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#调研纪要#2022年移动应用出海趋势洞察白皮书

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-05-27 11:54:56
移动应用出海丨研究洞察
核心摘要:
海外市场仍具备强引力,但筑高了移动应用规范性的门槛•国内环境:国内移动应用行业存量时代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。•海外环境:在硬件基础上,2021年海外网民规模扩大6亿,中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外,海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍,数据保护政策趋严,未来可能大范围监管,彰显了合规应用的优势。
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移动应用出海丨研究洞察
核心摘要:
海外市场仍具备强引力,但筑高了移动应用规范性的门槛•国内环境:国内移动应用行业存量时代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。•海外环境:在硬件基础上,2021年海外网民规模扩大6亿,中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外,海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍,数据保护政策趋严,未来可能大范围监管,彰显了合规应用的优势。
海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力•区域趋势:1.主要由于印度的APP封禁举措,南亚下载量下跌22.2%,东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2. 北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%,中东也初显势头,收入占比从5.5%上升至6.9%。•品类趋势:1.游戏类占出海下载量比例逐年提升,收入增速也强劲,2021年达27.7%,角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多,消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马。2.社交类出海呈现三大趋势:元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷,增长204.0%,其中,中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和,下载量回升12.1%。
出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节,出海伙伴重要性凸显•出海挑战:1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感——需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二:本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3.出海的挑战之三:获量推广方面,渠道合作资源少,本地推广资源有限。4.出海的挑战之四:海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏也成为痛点。
国内移动应用出海政策环境政策指引出海方向,应用出海助推力度再次升级在过去的一年里,我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度,通过进一步提升制度环境,逐步完善数字经济企业的服务,在多方面为企业提供便利,通力减少出海企业的后顾之忧,并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作,为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。
国内移动应用市场竞争情况国内用户增长放缓,主要类别的头部应用渗透率进一步饱和从需求侧看,2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外,2021年有效使用时间增速依然可观,体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。从供给侧看,与2020年相比,2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升,甚至趋于饱和状态,国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利,处于竞争劣势的中小企业或难分一杯羹,从精细营销出发或者更换赛道,成为开发者思考的方向。因此,国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。

海外移动应用政策环境隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严,合规应用显优势过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规,从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚,从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号,波及范围广、处置力度空前,对APP的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势,合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。虽然海外市场提出了更高要求,但对于规范化的应用来说,可在较大程度上规避政策风险,是彰显竞争优势的好时机。
海外互联网渗透率增长情况北美、欧洲历年保持高渗透率,拉美、中东及亚洲增速瞩目2017-2021年,北美渗透率最高,约90%以上,其次是欧洲地区。发展中区域之中,拉美和中东地区的渗透率领先,2021年达到75%左右;亚洲逐渐接近全球平均水平,非洲自2021年始渗透率突破40%。总体来看,相比于发达市场,亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低,但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高,不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能,也是带动更多移动应用出海的良好契机。

各品类出海应用下载量趋势游戏历年热度不减,购物应用回温迅速游戏类APP由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量,再加上更新迭代速度较快、变现能力较强,一直是吸引中国应用出海的主体品类,下载占比逐年上升,自2020年起,在六大出海APP品类中下载量占比超过一半。与实体经济相关的购物类APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽,在2021年成为下载量增速之星。相反的是,社交类、娱乐类出海APP在2021年有明显跌幅。尽管工具出海的时代已经过去,2021年相较于2020年,工具出海APP下载量已停止大幅下滑,有稳定的态势。各区域出海应用下载量趋势南亚下载量让位多年榜首,非洲增速领先一直占据出海应用下载量第一的南亚,在2021年总量明显下降,跌幅最为明显,为22.2%,榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在2021年开展对中国移动应用的封禁措施息息相关。总体来看,东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。2020年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响,见证了下载量的最高值,2021年下载量大多有所回落,但尽管如此,非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬,其中非洲地区最为突出,增速为18.9%。各区域出海应用收入占比趋势北美市场贡献更大比例收入,中东地区创收势头良好与发展中地区占据多数出海应用下载量形成对比的是,北美、东亚(日韩)、欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联网用户收入水平处于全球前列,消费能力较强,因此相比于亚非拉地区用户付费更高。从收入占比来看,2021年与2020年相比,北美收入占比进一步扩大,依然是重要的市场;日韩市场更为成熟,其在2021年收入比例下降揭示了该区域面临着愈发激烈的竞争。发展中地区里,中东地区收入略显势头,占比从5.5%上升到6.9%。出海应用需要综合考虑获量和收入,制定较优的市场组合方案。
游戏应用出海趋势游戏掘金方兴未艾,品类覆盖更广,更多国风元素走向海外游戏出海虽已有一段历史,但如今开辟海外仍然是好时机。其一,过去的一年出海游戏收入仍然增速强劲,远超全球增速;其二,大部分品类收入均有增长;其三,一些小而美的中轻度品类正展现有力的增收势头,将创造更多破圈机遇。中国风不断融入诸多游戏厂商的题材创新,进一步带动了中华文化的对外输出。社交应用出海趋势三大趋势:元宇宙化、本土精细化、功能复合化2021年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品,为时代的“元宇宙化”进行布局。与此同时,为提高本地化在社交应用中的竞争力,众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、喜好,不断改进产品,进一步往精细经营发展。而在场景与玩法上,随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升,以及实时互动技术的升级,当下的社交应用围绕着“开放式”的同时,从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。
娱乐应用出海趋势娱乐出海呈井喷式收入增长,中东增速近4倍最为耀眼2021年,娱乐应用在海外的收入增速十分夺目,增长超过200%,其中中东地区增速位列第一,成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热爱娱乐、购买力较强,能让出海应用“获量”和“增收”两不误。在细分领域上,除短视频赛道较为拥挤外,网文、音频等出海有较大空间。

东南亚市场机会东南亚视频&照片应用头部集中度偏高,但增长势猛东南亚的一些高收入潜力类别,例如视频&照片,头部集中度偏高,中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频&照片类与社交类相比,头部集中度相似,但收入潜力明显高于社交类。在这五大类型的应用中,没有位于红海区的类型。在相关国家分析中,印尼人口超过2.6亿,互联网渗透率高,总体硬件基础格局良好,射击和MOBA游戏更受用户喜欢;缅甸互联网渗透率尚可,但发展较为快速,用户则更偏爱动作和策略类游戏。
中东市场机会中东五大品类的平均头部集中度较其他地区偏高就中东地区而言,游戏与社交是最大的两个移动应用市场,工具的收入远不及其他类别。视频&照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度,然而视频&照片的收入潜力更高。此外,中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右,表明集中度高于全球其他地区,可见中东市场的头部角逐情况相对明显。沙特阿拉伯是互联网的重点地区,渗透率达到90.1%,为移动应用的发展提供了良好的设备基础;埃及的互联网渗透率虽不如沙特,但人口过亿,用户基础较为庞大,也成为潜力国家之一。非洲市场机会非洲普遍未形成头部集中,收入增长空间可观非洲普遍呈蓝海状态,头部集中度低,收入增长空间大,且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频&照片位于潜力区。在相关国家中,南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率,高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷,但从收入角度来说,网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。总的来看,非洲稳定的收入增长率和渗透率增速将会带来新的市场机会。

应用出海关键因素应用出海第一引擎:寻求和抓住海外市场机会与增长空间2022年,开发者有较为普遍的出海积极性,79.1%的开发者计划或已经出海,其中43.0%的开发者已经将应用推广海外。在国内的存量时代背景下,出海的驱动因素更多的是企业对扩大规模与增加营收的需求。根据调研数据,80.9%的应用开发者选择出海是看重海外市场的“增长空间”。
应用出海痛点及策略出海最大的阻力——“陌生”尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境,在进军海外市场后,水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的,需要开发者长期深入当地提升认知;另一方面,本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解,信息偏差可能会传导到各个层次,对企业的决策造成困扰。因此,在出海的计划阶段,以及出海之后,全方位的专业本地服务咨询可提高信息的可靠性,从而提高开发者决策的精准性。


         
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