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#调研纪要#近视防控镜片专家交流纪要20220528

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-05-29 23:31:32
【交流要点】
行业:1)竞争格局:国际三大品牌依视路、蔡司、豪雅占据近90%市场份额,其余10%左右是国内厂家。2)增速:19-20年复合增速30%左右,22年开始预计复合增速在15-20%左右。3)渗透率:目前不到10%,未来预计1/3,明月预计份额10%。
明月镜片:1)收入:Q1 轻松控1600万收入,4月700万,全年目标1.5亿。轻松控Pro目前销量占比70%。2)渠道利润:供货价500元,终端零售价2000+,终端门店利润75%加价+10-15%的年返。外资渠道利润60%左右,终端打折可能更低。3)终端网点:明月覆盖率25%-30%,依视路预计70-80%。4)临床认证:预计6月中下旬出,有效率60%左右。届时将有利于医院渠道铺货和零售渠道推广。
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【交流要点】
行业:1)竞争格局:国际三大品牌依视路、蔡司、豪雅占据近90%市场份额,其余10%左右是国内厂家。2)增速:19-20年复合增速30%左右,22年开始预计复合增速在15-20%左右。3)渗透率:目前不到10%,未来预计1/3,明月预计份额10%。
明月镜片:1)收入:Q1 轻松控1600万收入,4月700万,全年目标1.5亿。轻松控Pro目前销量占比70%。2)渠道利润:供货价500元,终端零售价2000+,终端门店利润75%加价+10-15%的年返。外资渠道利润60%左右,终端打折可能更低。3)终端网点:明月覆盖率25%-30%,依视路预计70-80%。4)临床认证:预计6月中下旬出,有效率60%左右。届时将有利于医院渠道铺货和零售渠道推广。
【Q&A】
【行业情况、市场渗透率、竞争】
Q:近视防控眼镜市场现状、市场规模如何,为何市场近几年突然火爆?
A:近视防控概念一直都有,19年以后近视防控的离焦镜才出现比较好的发展势头,包括市场认知和上下游的链条,目前的市场格局:国际三大品牌依视路、蔡司、豪雅占据近90%市场份额,其余10%左右是国内厂家。
初期主要是单焦点的镜片,现在的近视人群数量较高,近视率在增长,2021年青少年近视率52.7%,整体近视配镜数和销售额是相对稳定的,相应人群的转化率就是未来离焦镜的市场空间。21年底,1-2代产品基本上是20亿左右的市场,推测未来市场空间能有60亿。
如今离焦镜片推出二代,相比于一代是个革命性的突破,实际功效、用户体验大大提升;叠加受疫情影响青少年使用场景的变化,以及国家更重视视力健康,19-20年复合增速30%左右。22年目前国内外的品牌推出较多二代产品,但受疫情影响较严重,从更长时间维度看,目前困难是暂时的。因为21年基数已较高,加上疫情短期有冲击,未来从22年开始预计复合增速在15-20%左右,需要把渠道做精做细和强化消费者对产品的认知。
Q:近视青少年选择戴离焦镜片的比例?预计未来明月市占率能做多大?
A:青少年近视率每年有2.5%的增长。假设近视率不再增长。预计未来青少年每三个中有一个会戴离焦镜片。目前是不到10%的渗透率。
离焦镜片的空间和容量较大,市场体量能看到这个机会。虽然目国际品牌把品牌培育的较好,市占率高,但中国消费市场非常大,消费偏好差异大,随着市场变大、认知度提升,信息壁垒消除,消费价格带会比较分明。未来国际品牌可能会有低价格带产品,明月可能也会出1000元左右的产品,对比国际品牌有性价比,对比国内品牌有市场认知度,存在较大的竞争优势。
明月未来离焦镜市场份额保守估计10%左右。
Q:目前行业已有一些跨界进入者,行业进入壁垒?
A:跨界参与者会利用之前眼科布局、产能代工的优势,也说明看好离焦镜片未来的成长空间。
欧普康视等做的是眼科板块的补充,利用本身在眼科的布局和渠道优势做横向业务拓展,增加公司故事的可塑性。但是他们短时间没有零售渠道优势,难以在短时间取得较大突破。
零售店做OEM,短时间可能出现,但长期是看衰的。业内是有分工的,供应链上游打造品牌和产品,零售店是产品组合、销售、验配能力、消费者信息管理相关的工作,门店做OEM的事情不是今天才有,传统镜片、框架眼镜一直都有零售店在做,但是现在也越来越少了。
Q:如何看待国内小企业切入这个赛道?行业的壁垒如何?
A:目前已经有更多国内玩家切入,但是他们缺乏自身的制造能力,找代工厂进行代工,行业技术壁垒并不是非常高,但是有稳定的产品性能、独立工厂是壁垒之一,因为代工厂的产能有限,产品控制能力相对弱,而交期、产品稳定性是非常重要的。此外,权威机构临床认证支持也非常重要,小厂商难以获得知名眼科医院的临床试验。
未来竞争者增加,会存在价格战,压缩行业和渠道利润,会形成小企业出清。
【公司情况】
【收入、利润、动销、渠道】
Q:Q1 1600万情况不理想,全年的销售目标和策略?
A:二季度只有4月数据,5月数据6月初才有,4月700万左右,5月整体的状况还好,不会比4月差,今年的目标是1.5亿。
销售策略:战略层面上把离焦镜拔的比较高,从公司经营面,把其他所有产品归为一类,离焦镜单独划分一类,专项进行目标制定和营销推广。从推广策略上,强化消费者品牌认知,计划到央视推广,主推轻松控,疫情影响有延后;与眼科医院合作,包括交流会、学术会,相应推进轻松控的冠名,临床方面从合作对象、业内发言人都是高规格高标准的,临床认证预计在6月中下旬拿到。
零售渠道:1.5亿销售目标的主力点。
医院渠道:占比20%不到。难以量化,需要沉淀积累以及契机。我们和权威眼科医院都有合作。目前传统产品都在下滑,医院整体做的不是太好;以及虽然医疗解决方案与产品契合较好,但医院的限制较多,我们要等临床认证出来再深度合作。
Q:Q1和4月的动销情况如何?
A:渠道囤货不多,因为二代产品是定制的,二代产品是消费主流,一代的囤货可能会比较多。4-5月,二代产品销售占据更大的主导地位。目前量占比70%。
Q:2代产品的动销、回款情况如何?
A:受到一定影响,因为上半年疫情影响时间长、覆盖面广,动销和复购算不上好,目前现状来看,市场没有发生大变化,还是看好的,目前主要是疫情影响。
Q:与已有市场知名品牌相比,明月的优势?
A:蔡司成长乐是一代离焦镜的翘楚,产品认知度较高,但其已不适合市场预期的发展,弊端开始凸显。轻松控是二代离焦镜,产品迭代,从生命周期来说,一代离焦镜已经到相对高点。
和豪雅新乐学、依视路星趣控相比,明月的优势:
(1)价格优势:在产品力和渠道上,明月目前和这两款相比有差距,但是明月从产品来说是同代,价格避开正面竞争价格在2000-3000元之间,凸显性价比优势的差异化特征。
(2)渠道利润优势:国际品牌经销商是对接省级代理商,多点开花,销售秩序混乱,使零售门店形成价格战,大小门店利润率下降;明月对市场秩序维护较好,渠道打法。
Q:明月和国际品牌的渠道差异?
A:历史由来问题,国际品牌切人中国市场,需要雇佣职业经理人,职业经理人会经常切换,费事费力,更注重品牌面,认为渠道是水到渠成的事。
明月直营,对渠道的把握、客户的联系、利润率的把控更有优势。
Q:蔡司豪雅如果做渠道调整,明月的竞争力在哪?
A:国际品牌渠道问题很难调整,有和省代之间利益的博弈;就算调整后做直营,直营也不简单,团队建立、合作规则、贸易政策都需要解决。明月是有多年积累的,短时间还是强于他们。
Q:明月和国际品牌给到下游的利润水平和加价率?
A:国际品牌售价3000多,供货价1200-1300左右,给渠道60%左右的毛利率。经销商模式多点布局,不是同一售价,会打价格战进行打折,利润率下降。
明月售价2500元左右,供货价500元左右,有70%以上的毛利率。
Q:产品的渠道利润率比外资高,是否会使得渠道更偏好明月的产品?
A:会的。个人判断,未来二、三线城市门店的局面,眼镜店会有国际品牌和国内品牌,并主推2个左右品牌,形成1个国内+1个国外的组合。
Q:明月二代产品直营和经销的出厂价、批发价、零售价和返利费用情况?
A:终端零售门店的价格都是500元左右,无非是做经销和直营渠道,终端门店价格都是一致的。其中经销商会有一道利润,由他们再对接下沉市场,由于其量比较大,会有利益回馈,毛利30-35%。
全国统一终端零售价,会有略微打折,但是公司会管控价格,不能打太大折。
费用方面,返利政策都有,直营单个客户量不大,10-15%的返点,完成年度任务给年返。陈列费等是阶段性的,算在营销推广费用中。
Q:明月的终端网点覆盖率?
A:传统产品基本在25-30%,不同区域经销商网点会变化,不同时间有差异,离焦镜目前占比也是25%-30%。100家店,25家店经营公司产品,其中绝大部分覆盖了相应的离焦产品。
Q:未来的覆盖率提升规划?
A:规划3-5年提升到50%。
Q:依视路豪雅传统网点覆盖数据?
A:依视路覆盖率远高于豪雅,开始豪雅独家产品,覆盖率较高,当依视路独家优势二代产品切入后,豪雅受影响较大,加上依视路本身渠道覆盖率较强(产品多元),目前覆盖率有70-80%。
Q:依视路、豪雅的产品单季度销售体量?
A:豪雅、依视路去年下半年暑假季销售1.5亿左右,Q3及10月前半月。
Q:品牌黏性是否会导致消费者再次选择国际产品?
A:除了消费者主观选择外,渠道的推力作用很重要,渠道会有主推公司的产品。
Q:明月终端渠道分线城市占比?
A:一线城市占比相对较低,更喜欢国外品牌。二三线城市是公司主要直营覆盖渠道,占比较高。三线以下,经销商布局市场,占比也较高。
Q:轻松控Pro定价比星趣控等便宜1000多,价格优势如何体现?
A:原材料的成本优势和工艺优势。明月与国际品牌的优势,三点结合:功效、渠道、客户。
【临床认证】
Q:临床认证有效率是多少?
A:会有量化数据,这也是星趣控在部分区域领先于新乐学的原因之一。能达到多少,要看准确数据,据说在60%左右。
Q:没有临床数据是否会影响销售?
A:零售终端有一定影响,但还未凸显,因为产品刚推出不久,但若一直不出来,还是影响较大的。
Q:拿到认证的确定性如何?
A:确定性很强,临床认证在眼科类和销售过程中是非必要的,但对于眼科进入和消费者认知是充分条件。有利于销售,因此每一个厂家都会做,只要找到权威医院做长时间的动态检测跟踪即可。依视路星趣控从数据来看明显高于豪雅,还卖的便宜,虽然67%比59%高了8%,但业内对渠道和消费者进行了分类,可以进行消费者认知教育,我们确定性强,对接的医院比较权威,一直在顺利进展中。
Q:明月做临床数据的费用、流程时间?
A:大的、严谨的医院不会给小厂家做临床,但也有相应医院会做。价格具体不清楚,猜测1000万左右。时间理论上以6个月为时间周期,6、12、18、24个月这样的。有的厂家为了数据更好看,会呈现6个月的数据,但科学的数据至少要1-2年时间,明月是1-1.5年的数据。
【生产】
Q:国内是否存在有独立工厂的竞争对手?我们的优势在哪?
A:万新有独立工厂。但是我们的消费者认知强很多,万新只是渠道品牌,而且万新被依视路收购,陆逊梯卡对价格管控、合作管控较严,导致其渠道布局、客户合作推进存在一定难度。
Q:外资的工厂生产模式?
A:他们也都有自己的独立工厂。
Q:外资的直营工厂情况?产品交期?
A:依视路在上海、泰国、马来西亚都有工厂,豪雅在上海、广州,蔡司以上海和广州为主,之前外资的交期基本在7天,周末不接单。今年上海疫情等原因,工厂复工受影响,交期20-30天不等,尤其是依视路,上海松江工厂停工,由海外泰国工厂生产再入关。
【其他】
Q:消费者购买的决策路径如何?
A:之前消费信息不透明,市场份额较小,消费者认知有限,更多是在医院默认消费医生推荐的医药品,这也是国际品牌从医院布局的原因之一。但现在零售门店份额、专业度都越来越高,加之门店的号召力和品牌力,形成消费者口碑,消费者会按需求和预算进行匹配,一般可以接受高于预算10%-15%的产品。
Q:首次购买在眼镜店的消费者比例?
A:难量化。第一次配镜的消费者比例也高不少。孩子怀疑性近视,第一次验光时家长都带去医院,以前会直接在医院配镜,近年来会单独去门店,两部分分开是目前的趋势。但一线城市第一次配镜还是选择在医院,之后可能会去门店。
Q:消费者选择时看重因素按重要性排序?
A:一线城市,品牌排在第一位,其余是价格、产品效果、售后服务。
二三线,尤其是三线下沉市场,产品的性价比最重要。

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