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#调研纪要#【天风商社食饮-白酒】古井贡酒安徽专家:省内省外市场齐头并进,多价格带产品差异协同,古井贡酒有望延续高增长

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-12-14 10:16:21
时间:2022年12月5日  一、介绍关于古井贡酒明年开门红的情况,目前打款的进度、发货进度,安徽省或者全国市场的明年任务的介绍:总体概况:最早提出的目标是在2024年实现200亿,后来计划提前了——要求到2023年总任务实现200亿。我们有三家酒厂,除了古井,还有两家分别是黄鹤楼和前两年收购的明光,黄鹤楼的任务体量大概是20亿,明光7亿左右,剩下的是古井本厂。 关于增长率:安徽省总体要求较去年增长25%,省外根据各省的发展情况来确定,外省的增长率要高于安徽省内。相......


时间:2022年12月5日 

 

一、介绍

关于古井贡酒明年开门红的情况,目前打款的进度、发货进度,安徽省或者全国市场的明年任务的介绍:

总体概况:最早提出的目标是在2024年实现200亿,后来计划提前了——要求到2023年总任务实现200亿。我们有三家酒厂,除了古井,还有两家分别是黄鹤楼和前两年收购的明光,黄鹤楼的任务体量大概是20亿,明光7亿左右,剩下的是古井本厂。

 关于增长率:安徽省总体要求较去年增长25%,省外根据各省的发展情况来确定,外省的增长率要高于安徽省内。相对表现比较突出的,今年增长率相对比较高的是浙江省,平均增长40%以上。经过前几年相对快速的发展,江苏省从5、6年前的5-6亿增长到现在的15-16亿了,明年计划实现20亿左右。  

去年扎帐在11月22号,最近根据春节的政策、全年的预算进度、全年的费用在进行规划。整体规划一季度不低于全年任务的50%,具体细节要根据实际情况进行调节。

 

二、【Q&A】

Q:安徽省内销售状况以及场景的恢复情况如何?经销商对于任务的反馈怎么样,他们对于明年的预期情况如何?最近国内疫情政策变化较大,经销商的态度是否也有变化?

A: 第一,2023财年的时间长度比去年要长,正常扎帐是在12月5日-12月10日,去年任务提前完成,所以11月22号就扎帐了。2023年扎帐有可能要推迟,视完成进度而定,往年最晚推迟到12月15号。2023年相对多了一个月,我们出库、销售的统计口径都多了一个月。

       第二,按照现在疫情的发展情况,不太可能出现大面积封城的情况。2023年不会存在2022年因为封城导致销售被耽误一个多月的损失。

       第三,因为整体处在上升趋势,大家对2023年这个关键年有所期待,目前大家信心比较足。企业的品牌投入、终端消费者的反应、与竞品的竞争情况也比较好,大体上来说信心都比较足。

因为23号开始扎帐,最近在做各种数据汇算,明年方案出台。我们每年为了缓解客户资金压力会办理协议资金和小额贷款,这两天在整理协议资金的资料,目前真正从公司下单的还比较少。今年春节前的订单预期比往年多,因为今年调整了协议资金的使用方法,往年按全年度,比如一季度到3月25号之前协议资金要配现金1比1打款。但今年协议资金只允许春节前使用,而且协议资金可以暂时先不配现金,比如客户往年的销售是1亿,春节期间预测销售是5000万,给其授信2500万,这2500万可以直接先发货,春节前补80%的现金算销售额,年后再还钱。当前大家还只是交了审评资料,大概在12月31号左右有大批订单产生,年前订单预计至少完成一季度任务80%左右。

 

Q:各个场景价格带是否有变化,比如年份原浆系列的古5、古8、古16、古20等在不同消费场景是否有变化,疫情会带来消费价格带回落的情况吗?目前各个产品大概占比如何?占比较高的品类未来1-2年的增速如何?

A:疫情对消费场景没有特别的影响,只是有一些地方有宴席延后举办的情况,个别地方会出现办不了酒席的情况,但回礼的时候还是要送酒。之前有零星的不聚集性办酒席的情况,但不是主流。我们觉得疫情的影响没有想象严重,该用酒的地方还是要用酒。

    产品价格带的表现:献礼和古5属于成熟产品,厂里方向也是控价保盘,不要求增长,但是可以有自然增长。在献礼和古5上的费用支持、团队考核上在慢慢缩减,献礼目前的成交价格在90元左右,古5的成交价在120-130,古8的成交价在220-240,古16的实际成交价在340-360。另外,由于出厂价、经销模式的改变,古20现在是限量的,而且控价返利,所以古20的实际成交价在600以上。

    发展态势:献礼和古5总体基本保持不下滑,个别地方可能会略有增长,古8及以上产品各个地方预计增长率将近30%左右,其中增长率最大的可能是古8,以安徽省为例,每个市场一到三年之内很可能会不同步出现井喷式爆发。最早接受度较广的是献礼,目前还是古5,古8已经占据一定份额,很有可能两三年之后绝大多数市场的主流消费为产品古8。

    产品占比:献礼和古5总体占到大约40%-50%的体量,古8占到20%多,古16和古20大概占10%多,剩下10%是不太主流的产品,比如古7、古26、年30类等产品。

 

Q:口子窖在安徽的情况怎么样?

A:安徽各个地级市基本上市场地位是古井第一,口子窖第二,个别市场口子窖与古井贡酒并列齐驱,极个别市场口子窖略高于古井,但是很少有口子窖排到市场地位前三之后。这些年是古井反超口子窖,口子窖在消费者端有非常深厚的基础,其薄弱点在于渠道端,口子窖给渠道留出来的利润以及总体的服务质量,远低于古井。

口子窖的一大优势在于忠实的消费端:1998年推出口子窖,有相当一部分人常年饮用这种酒,其口感为酱香型,与古井略有不同,口子窖有相当多忠实消费者,有非常深厚的基础。另一大优势在于经销体系稳固,口子窖很少更换经销商,经销商和厂方合作非常深度,个别大经销商持有厂房的股份。口子窖还有一个特点在于口子窖经销商利润相对比较丰厚,也主要以经销商的实际操作为准,厂里统一的行动相对较少。这是与我们的区别,古井的行动都以厂里指导为主,经销商为辅。口子窖目前70%-80%的销售额在安徽省内,安徽省外并没有特别好的市场。相比而言,迎驾贡酒还有江苏、上海的市场,但是口子窖在江苏、上海表现不太好。总体来说口子窖处于防御的状态,扩张性不太强。根基比较好的口子窖也在分享民酒的蛋糕,只是分的少一点。

 

Q:您了解口子窖要做经销商改革吗?

A:不太了解,经销商改革不是一件容易的事情,他有很多大商,个别经销商有3、4亿,占口子窖的体量非常大。

 

Q:浙江明年增长40%大概是多大的体量?

A:大概7亿左右。

 

Q:省外有没有比浙江更大的,其任务是多少?

A:体量相当的是河南,河南的增长率没有这么高,河南目前的体量在6亿左右,增长率不到30%。

 

Q:明年能够做到8亿就不错了?

A:对,8亿左右,河南之前是重点打造成第二个“安徽”,但是由于河南的市场结构、经销商结构,最终我们的目标没有实现。河南市场竞争比较激烈,消费者的品牌注重度比较低,各种渠道比较混乱。我们是推崇同一个模式大量复制,但是在河南每个地方仅单独一个政策是做不到的,所以我们推进受阻。后来重心放到了江苏,江苏也取得了不错的成绩。今年江苏仍然是最重点的市场,但是我们想在浙江的增长率上略微发力。

 

Q:现在这个时点与2022年回款前的库存相比,省内跟省外分别都高了多少?

A:基本持平。

 

Q:省内省外的库存都差不多?

A:库存率不太一样,如果与去年同期比,省内基本持平,省外是略有增长,增幅也不太大。

 

Q:有半个月的时间吗?

A:大概半个月。这与增长模式有关,省内大多数的库存增长被消费者端消化了,省外的库存增长很多是结构性增长,新开发一个经销商或者新开发各个核心终端,发的货实际流到消费者上的消化库存有时间差。

 

Q:献礼、古5占比是40%-50%,包括古8、古16,这个是省内,还是省内+省外?

A:占整个大盘,省内占总销售将近70%左右,省外占比低。分地方,沿海地区像江浙古8以上的比例更高,但是河南、河北、山东、东北等古8以下的占比要高。

 

Q:明年规划是200亿,今年实际完成大概是多少?

A:今年在150-160亿左右。明年增速要达到30%增长,安徽省是25%,省外部分地方是40%多,还有黄鹤楼、明光明年都有快速的增长。今年应该不到160亿,大概是150-160亿左右。去年130亿左右,今年增长20%左右。

 

Q:明年加速是什么原因?

A:按照原先的规划是2024年完成,中间政策性比较多,传言有省部级大领导来下了指示能不能提前完成任务,但具体不太清楚。最早我们得到的消息是突破100亿后到2024年再造一个古井,结果提前到2023年。2022年扎帐提前,11月底扎帐,比往常提前半个多月。2023年春节回款是200亿的50%。

 

Q:协议资金是什么?

A:我们根据合作客户的时长、信誉度,给客户提供的类似无息贷款,时长为三个月左右,比如本季度使用,两三个月要还,这可以在节日期间缓解客户的资金压力,相当于先发货到他们仓库,收到钱再还给厂里。

 

Q:江苏现在已经做到20亿,这两年取得这么大突破的原因是什么?

A:第一,江苏省本身市场容量比较大。江苏市场容量比安徽大多了,大概有400、500亿,我们虽然表现突出,但还没有在江苏市场抢到多优势的地位,也是夹缝中寻找机会。

第二,我们整体品牌从2016、2017年到现在,古井慢慢在持续投入央视广告,包括高铁、国际赛事赞助,形象从区域化品牌慢慢向全国性品牌改变。

第三,价位段的切入也很重要。企业所有的广告资源全部集中在古20,古20产品符合江苏的市场主流价位。2017年之前,我们为了迎合安徽市场,推广的是献礼版和古5,但这已经不是江苏省的主流价位,就不再多销售这类产品。

    内部因素与我们企业资源的投入有关,包括人员、激励制度,将江苏定为重点突破市场时,我们在资源和政策上已经向江苏倾斜。之前江苏相对比较薄弱,2016、2017年只有5、6亿,我们只在皖南有一些市场突破,皖北相对薄弱和空白。这些年我们基本在每个地方都布局了新的经销商,是不少的增量。

 

Q:在江苏的渠道库存跟产品结构如何?

A:整体库存相比安徽偏高。按比例平均有40%多,约4-5个月的库存。

 

Q:明年30%的增长可以实现吗?

A:有压力,实现的概率也比较大。

 

Q:江苏的产品结构主要是以古8、古20为主?

A:对,古8、古20的占比比较高,江苏主流的消费价位比安徽高。

 

Q:您了解集团的激励以及现金激励吗?

A:这个是集团公司的激励,我们上市主体是股份公司,集团公司没有上市,这个股份是对应集团公司的净资产,2009年改革的时候上海浦创买了40%的股份,现在面向整个集团回购了这10%的股份。这笔钱不是上市资产,实际对应的是厂里的生产设备,应该不算股权激励,他是有分红权,自己的股权只能内部转让。

 

Q:如果要转让,比如现在1块钱买,转让的时候价格怎么定?

A:按当年度的净资产的估算后对应的股份定。分红不保障,首年度不分红,后续分不分红由高管决定。去年分了一次,去年没有做股权激励大概分了8000万,对应去年集团的净资产大概是90多亿。

 

Q:内部认购的意愿强不强?

A:因人而异,这个项目有可能是志在必得,得看筹款情况,筹款多了就开干,如果筹款不够有可能中层以上管理层要再去多买一点。

 

Q:现在安徽宴席市场的恢复情况怎样?因为疫情耽误的宴席短期会不会有补办的需求?

A:目前安徽真正处于高风险不办宴席的地方,近期只是零星的,对我们整体没有什么影响,大多数的宴席都会补办,小宴席不补办,宴席目前没有特别大变化。

 

Q:如果补办的话等于咱们的需求恢复会非常好?

A:以铜陵为例,去年3、4月份受疫情封控,去年下半年宴席补办的差不多,真正留到今年的比例不太大。除非是近期刚被解封的,会有补办。

 

Q:现在因为经济的问题,从一两年长期的角度来看,宴席用酒的升级还会继续吗?

A:从这两天的报道来看经济也触底了,后续如果还是严格的疫情管控措施,肯定这个地方管控措施会逐渐取消的,我个人觉得最近两三年之内经济还有一波上涨趋势。按实际走访大小商户感受到今年是最困难的一年,2020年的时候还没有反应,2021年、2022是各种个体生意最困难的时候,我们也可以看到网上的负面情绪到了爆发点,这两天各个地方都已经放开了对疫情的管控措施。

 

Q:我们明年整体是30%的目标,古井自己本品牌大概要增长多少?增速能不能拆成产品比如结构升级的情况?

A:古井本部的占比更大,占到了7、8成,明光增长要到40%、50%,黄鹤楼增长大概40%,古井本部的增长接近30%,略低于30%。古井本部增长的产品——献礼和古5基本是微增长,保持不下滑,古8以上的产品整体的增长率在40%以上,大家在古8上助力比较多,真正要实现古8达到40%多甚至50%的增长。古16和古20还是维持30%多的增长。

 

Q:商务价格带或宴席的价格带是用的什么产品?

A:目前是古5向古8的转接中。商务目前基本上已经以古8为主,也有古5,献礼版产品基本在城区处于落后产品,在城区基本上不太使用,可能在个别乡镇或欠发达地区使用,。

 

Q:您觉得整体经济情况对我们产品升级构成影响吗?

A:不构成太大的影响。我们觉得今年经济应该是最差的,明年可能会好一点。

 

Q:现在结婚的对数是大幅度下滑,会对宴席市场有影响吗?

A:也会有一点影响,但也不是突然崩掉,下降是有趋势的,不是立马变。

 

Q:关于开门红的政策除了协议不用按1比1配比之外,返点以及打款奖励方面有什么变化?

A:主要的变化就是协议资金的使用,往年是可以跨年度,今年想把订单往前排以缓解经销商的压力,先用协议资金不用钱,之前用协议资金必须是1比1配比,现在可以延后一个月用现金配到位。这对于年份原浆来说是利好的消息,他们可以把今年针对渠道的春节收款政策提前,先发货收钱,这个政策相比往年更好,厂里有充足的现金储备。

 

Q:返点或进多少万会有票折,这个有变化吗?

A:票折一直都可以使用,手里有票折都会接受,没有变化。关于回款激励,我们对经销商没有回款激励,对门店终端有回款激励,门店的回款激励每年差不多是1.5个点,在规定的时间之内可以追加1.5个点的返利。

 

Q:您提到的江苏20亿,浙江7亿,总体200亿,这两个省份的数据是什么口径,是年份原浆还是所有产品,是否含税?

A:明光和黄鹤楼在这两个基本上占比很少,所以这个口径是纯古井贡酒,不单是年份原浆,古井贡酒的其他产品也算在销售额里,但是年份原浆要占大头,占9成还要多。价格是工厂计算的订单价(含税)。

 

Q:古5献礼版费用在2022年有什么变化吗?

A:费用略微下降,这几年推行的费用都是规划制的,年初规划,在总体费用池的范围之内,规划通过之后按照规划来。

 

Q:原来是什么制度,什么时候改成规划?

A:最早的时候比如有1亿,物料费用配比是2000万,在2000万之内是规划,只要不超过2000万就可以支配。现在上级单位是10亿,实际花2亿,销售1亿,但是因为市场发展可以使用3000万,只要讲清楚为什么要使用规划,上面可以审批通过就可以用钱。

 

Q:审批目前还是比较容易的?

A:也不是比较容易,每个人都想扩大自己的预算边际,需要得到控制,得有合理的根据。我们现在做的比较精准,已经把所能做到的市场费用进行了将近一百多个分类,在这一百多个小类里面,需要陈列明年花多少钱,为什么要花,去年花多少,有充足的理由才能审批。

 

Q:这个规划制是在什么时候开始的?

A:现在已经开始在做预规划,过一段时间公司会发统一的模板,将规划交上去。

 

Q:很成熟的市场与全新市场的渠道价值链分配不一样,越成熟的利润越薄,越新的价差越大,除了产品有区隔外,怎么控制价格秩序或窜货?

 

A:窜货一般是从非成熟市场往成熟市场窜。对于事前的把控,出厂价是一样的,有一些产品是一样的,费用把控在厂方手里,只要费用把控环节不出问题,源头就会被切掉,从省外市场窜过来没有价格优势就很难进来。对于事后的把控,对窜货的惩处力度比较大,我们有组织督导人员几百号人,经常在各个市场进行巡查,制度是得到非常严格的执行。我们可能会对一件古20的窜货商进行处罚5-10万。有些窜货可能是恶意的,也可能不是恶意的,内蒙的货窜到安徽,我们都进行了相应的处罚,收益小于风险,经销商就不会窜货了。

 

Q:现在跨区域的流动现象多吗?

A:现在基本很少,仍然存在的可能是临近市场、周边市场。周边市场的客户、厂方人员也熟悉,周边市场有时候产生窜货有可能不报,影响不太大的情况内部解决,但是偏远一点的市场发现一例处理一例。这是动态的过程。我们有400多个经销商,两三千个销售人员,很难保证每个人都完全按照标准执行,这是一个动态博弈的过程,总体上窜货上比之前好很多。

 

Q:百元产品献礼古5渠道利润很薄,怎么保证不会被洞6、洞9高毛利的产品从渠道端渗透,这个问题两三年内有没有什么保障的方法?

A:首先我们在渠道利润虽然薄,但是消费者端强劲,这是一个互相博弈的过程。我们在渠道上算帐,不能光看单瓶的毛利,要看整个产品,比如门店卖献礼版、古5卖50万,但是卖洞6短时间内只能卖两三万。但是如果我们主动签了50万协议,这个协议具有排他性,如果发现对手方也与洞6签李协议,那我们50万的返利就不给了。虽然利润薄,但是总体算起来还是有利可图,我们会通过各种的返利、地推奖励、回款奖励使利润点不低于渠道端不能接受的水平。第二个,还是要着眼看未来,古8以上的产品利润很足,献礼版和古5也不是想把规模做多大,我们只要求他保盘。

 

Q:去年、今年也做了一些终端拦截,效果怎么样?

A:有一定效果,主要个别市场迎驾贡酒的洞藏系列有所抬头,我们的营销方法、策略都很相近。洞藏系列在市场上运作几年了,消费者有一定的认知,渠道有一定的利润,操作模式也与我们相仿,肯定就会有相当一部分慢慢抄袭。我们允许小范围之内客户卖迎驾,很难让100%的客户都听话,但是不能形成一个风潮,一旦当100个客户有20、30家卖,就会形成一个小风潮,我们要用一切努力遏制住这个风潮。这是一个动态博弈的过程,考验的是当地团队的执行能力,有一些地方可能拦截不住,有一些地方很快就拦截住,以铜陵为例,他是迎驾贡酒的优势市场,迎驾在洞藏之前在这里的市场地位已经是第一、第二,我们在当地就很难拦截洞藏。洞藏是增长,但是迎星是不可逆转的大幅度下滑了。


文章来自#赚美了#,一个专注赛道股投研的平台,www.zhuanmeile.com
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