【天风商社食饮-白酒】古井贡酒安徽专家：省内省外市场齐头并进，多价格带产品差异协同，古井贡酒有望延续高增长

时间：2022年12月5日 

一、介绍

关于古井贡酒明年开门红的情况，目前打款的进度、发货进度，安徽省或者全国市场的明年任务的介绍：

总体概况：最早提出的目标是在2024年实现200亿，后来计划提前了——要求到2023年总任务实现200亿。我们有三家酒厂，除了古井，还有两家分别是黄鹤楼和前两年收购的明光，黄鹤楼的任务体量大概是20亿，明光7亿左右，剩下的是古井本厂。

 关于增长率：安徽省总体要求较去年增长25%，省外根据各省的发展情况来确定，外省的增长率要高于安徽省内。相对表现比较突出的，今年增长率相对比较高的是浙江省，平均增长40%以上。经过前几年相对快速的发展，江苏省从5、6年前的5-6亿增长到现在的15-16亿了，明年计划实现20亿左右。  

去年扎帐在11月22号，最近根据春节的政策、全年的预算进度、全年的费用在进行规划。整体规划一季度不低于全年任务的50%，具体细节要根据实际情况进行调节。

二、【Q&A】

Q：安徽省内销售状况以及场景的恢复情况如何？经销商对于任务的反馈怎么样，他们对于明年的预期情况如何？最近国内疫情政策变化较大，经销商的态度是否也有变化？

A： 第一，2023财年的时间长度比去年要长，正常扎帐是在12月5日-12月10日，去年任务提前完成，所以11月22号就扎帐了。2023年扎帐有可能要推迟，视完成进度而定，往年最晚推迟到12月15号。2023年相对多了一个月，我们出库、销售的统计口径都多了一个月。

       第二，按照现在疫情的发展情况，不太可能出现大面积封城的情况。2023年不会存在2022年因为封城导致销售被耽误一个多月的损失。

       第三，因为整体处在上升趋势，大家对2023年这个关键年有所期待，目前大家信心比较足。企业的品牌投入、终端消费者的反应、与竞品的竞争情况也比较好，大体上来说信心都比较足。

因为23号开始扎帐，最近在做各种数据汇算，明年方案出台。我们每年为了缓解客户资金压力会办理协议资金和小额贷款，这两天在整理协议资金的资料，目前真正从公司下单的还比较少。今年春节前的订单预期比往年多，因为今年调整了协议资金的使用方法，往年按全年度，比如一季度到3月25号之前协议资金要配现金1比1打款。但今年协议资金只允许春节前使用，而且协议资金可以暂时先不配现金，比如客户往年的销售是1亿，春节期间预测销售是5000万，给其授信2500万，这2500万可以直接先发货，春节前补80%的现金算销售额，年后再还钱。当前大家还只是交了审评资料，大概在12月31号左右有大批订单产生，年前订单预计至少完成一季度任务80%左右。

Q：各个场景价格带是否有变化，比如年份原浆系列的古5、古8、古16、古20等在不同消费场景是否有变化，疫情会带来消费价格带回落的情况吗？目前各个产品大概占比如何？占比较高的品类未来1-2年的增速如何？

A：疫情对消费场景没有特别的影响，只是有一些地方有宴席延后举办的情况，个别地方会出现办不了酒席的情况，但回礼的时候还是要送酒。之前有零星的不聚集性办酒席的情况，但不是主流。我们觉得疫情的影响没有想象严重，该用酒的地方还是要用酒。

    产品价格带的表现：献礼和古5属于成熟产品，厂里方向也是控价保盘，不要求增长，但是可以有自然增长。在献礼和古5上的费用支持、团队考核上在慢慢缩减，献礼目前的成交价格在90元左右，古5的成交价在120-130，古8的成交价在220-240，古16的实际成交价在340-360。另外，由于出厂价、经销模式的改变，古20现在是限量的，而且控价返利，所以古20的实际成交价在600以上。

    发展态势：献礼和古5总体基本保持不下滑，个别地方可能会略有增长，古8及以上产品各个地方预计增长率将近30%左右，其中增长率最大的可能是古8，以安徽省为例，每个市场一到三年之内很可能会不同步出现井喷式爆发。最早接受度较广的是献礼，目前还是古5，古8已经占据一定份额，很有可能两三年之后绝大多数市场的主流消费为产品古8。

    产品占比：献礼和古5总体占到大约40%-50%的体量，古8占到20%多，古16和古20大概占10%多，剩下10%是不太主流的产品，比如古7、古26、年30类等产品。

Q：口子窖在安徽的情况怎么样？

A：安徽各个地级市基本上市场地位是古井第一，口子窖第二，个别市场口子窖与古井贡酒并列齐驱，极个别市场口子窖略高于古井，但是很少有口子窖排到市场地位前三之后。这些年是古井反超口子窖，口子窖在消费者端有非常深厚的基础，其薄弱点在于渠道端，口子窖给渠道留出来的利润以及总体的服务质量，远低于古井。

口子窖的一大优势在于忠实的消费端：1998年推出口子窖，有相当一部分人常年饮用这种酒，其口感为酱香型，与古井略有不同，口子窖有相当多忠实消费者，有非常深厚的基础。另一大优势在于经销体系稳固，口子窖很少更换经销商，经销商和厂方合作非常深度，个别大经销商持有厂房的股份。口子窖还有一个特点在于口子窖经销商利润相对比较丰厚，也主要以经销商的实际操作为准，厂里统一的行动相对较少。这是与我们的区别，古井的行动都以厂里指导为主，经销商为辅。口子窖目前70%-80%的销售额在安徽省内，安徽省外并没有特别好的市场。相比而言，迎驾贡酒还有江苏、上海的市场，但是口子窖在江苏、上海表现不太好。总体来说口子窖处于防御的状态，扩张性不太强。根基比较好的口子窖也在分享民酒的蛋糕，只是分的少一点。

Q：您了解口子窖要做经销商改革吗？

A：不太了解，经销商改革不是一件容易的事情，他有很多大商，个别经销商有3、4亿，占口子窖的体量非常大。

Q：浙江明年增长40%大概是多大的体量？

A：大概7亿左右。

Q：省外有没有比浙江更大的，其任务是多少？

A：体量相当的是河南，河南的增长率没有这么高，河南目前的体量在6亿左右，增长率不到30%。

Q：明年能够做到8亿就不错了？

A：对，8亿左右，河南之前是重点打造成第二个“安徽”，但是由于河南的市场结构、经销商结构，最终我们的目标没有实现。河南市场竞争比较激烈，消费者的品牌注重度比较低，各种渠道比较混乱。我们是推崇同一个模式大量复制，但是在河南每个地方仅单独一个政策是做不到的，所以我们推进受阻。后来重心放到了江苏，江苏也取得了不错的成绩。今年江苏仍然是最重点的市场，但是我们想在浙江的增长率上略微发力。

Q：现在这个时点与2022年回款前的库存相比，省内跟省外分别都高了多少？

A：基本持平。

Q：省内省外的库存都差不多？

A：库存率不太一样，如果与去年同期比，省内基本持平，省外是略有增长，增幅也不太大。

Q：有半个月的时间吗？

A：大概半个月。这与增长模式有关，省内大多数的库存增长被消费者端消化了，省外的库存增长很多是结构性增长，新开发一个经销商或者新开发各个核心终端，发的货实际流到消费者上的消化库存有时间差。

Q：献礼、古5占比是40%-50%，包括古8、古16，这个是省内，还是省内+省外？

A：占整个大盘，省内占总销售将近70%左右，省外占比低。分地方，沿海地区像江浙古8以上的比例更高，但是河南、河北、山东、东北等古8以下的占比要高。

Q：明年规划是200亿，今年实际完成大概是多少？

A：今年在150-160亿左右。明年增速要达到30%增长，安徽省是25%，省外部分地方是40%多，还有黄鹤楼、明光明年都有快速的增长。今年应该不到160亿，大概是150-160亿左右。去年130亿左右，今年增长20%左右。

Q：明年加速是什么原因？

A：按照原先的规划是2024年完成，中间政策性比较多，传言有省部级大领导来下了指示能不能提前完成任务，但具体不太清楚。最早我们得到的消息是突破100亿后到2024年再造一个古井，结果提前到2023年。2022年扎帐提前，11月底扎帐，比往常提前半个多月。2023年春节回款是200亿的50%。

Q：协议资金是什么？

A：我们根据合作客户的时长、信誉度，给客户提供的类似无息贷款，时长为三个月左右，比如本季度使用，两三个月要还，这可以在节日期间缓解客户的资金压力，相当于先发货到他们仓库，收到钱再还给厂里。

Q：江苏现在已经做到20亿，这两年取得这么大突破的原因是什么？

A：第一，江苏省本身市场容量比较大。江苏市场容量比安徽大多了，大概有400、500亿，我们虽然表现突出，但还没有在江苏市场抢到多优势的地位，也是夹缝中寻找机会。

第二，我们整体品牌从2016、2017年到现在，古井慢慢在持续投入央视广告，包括高铁、国际赛事赞助，形象从区域化品牌慢慢向全国性品牌改变。

第三，价位段的切入也很重要。企业所有的广告资源全部集中在古20，古20产品符合江苏的市场主流价位。2017年之前，我们为了迎合安徽市场，推广的是献礼版和古5，但这已经不是江苏省的主流价位，就不再多销售这类产品。

    内部因素与我们企业资源的投入有关，包括人员、激励制度，将江苏定为重点突破市场时，我们在资源和政策上已经向江苏倾斜。之前江苏相对比较薄弱，2016、2017年只有5、6亿，我们只在皖南有一些市场突破，皖北相对薄弱和空白。这些年我们基本在每个地方都布局了新的经销商，是不少的增量。

Q：在江苏的渠道库存跟产品结构如何？

A：整体库存相比安徽偏高。按比例平均有40%多，约4-5个月的库存。

Q：明年30%的增长可以实现吗？

A：有压力，实现的概率也比较大。

Q：江苏的产品结构主要是以古8、古20为主？

A：对，古8、古20的占比比较高，江苏主流的消费价位比安徽高。

Q：您了解集团的激励以及现金激励吗？

A：这个是集团公司的激励，我们上市主体是股份公司，集团公司没有上市，这个股份是对应集团公司的净资产，2009年改革的时候上海浦创买了40%的股份，现在面向整个集团回购了这10%的股份。这笔钱不是上市资产，实际对应的是厂里的生产设备，应该不算股权激励，他是有分红权，自己的股权只能内部转让。

Q：如果要转让，比如现在1块钱买，转让的时候价格怎么定？

A：按当年度的净资产的估算后对应的股份定。分红不保障，首年度不分红，后续分不分红由高管决定。去年分了一次，去年没有做股权激励大概分了8000万，对应去年集团的净资产大概是90多亿。

Q：内部认购的意愿强不强？

A：因人而异，这个项目有可能是志在必得，得看筹款情况，筹款多了就开干，如果筹款不够有可能中层以上管理层要再去多买一点。

Q：现在安徽宴席市场的恢复情况怎样？因为疫情耽误的宴席短期会不会有补办的需求？

A：目前安徽真正处于高风险不办宴席的地方，近期只是零星的，对我们整体没有什么影响，大多数的宴席都会补办，小宴席不补办，宴席目前没有特别大变化。

Q：如果补办的话等于咱们的需求恢复会非常好？

A：以铜陵为例，去年3、4月份受疫情封控，去年下半年宴席补办的差不多，真正留到今年的比例不太大。除非是近期刚被解封的，会有补办。

Q：现在因为经济的问题，从一两年长期的角度来看，宴席用酒的升级还会继续吗？

A：从这两天的报道来看经济也触底了，后续如果还是严格的疫情管控措施，肯定这个地方管控措施会逐渐取消的，我个人觉得最近两三年之内经济还有一波上涨趋势。按实际走访大小商户感受到今年是最困难的一年，2020年的时候还没有反应，2021年、2022是各种个体生意最困难的时候，我们也可以看到网上的负面情绪到了爆发点，这两天各个地方都已经放开了对疫情的管控措施。

Q：我们明年整体是30%的目标，古井自己本品牌大概要增长多少？增速能不能拆成产品比如结构升级的情况？

A：古井本部的占比更大，占到了7、8成，明光增长要到40%、50%，黄鹤楼增长大概40%，古井本部的增长接近30%，略低于30%。古井本部增长的产品——献礼和古5基本是微增长，保持不下滑，古8以上的产品整体的增长率在40%以上，大家在古8上助力比较多，真正要实现古8达到40%多甚至50%的增长。古16和古20还是维持30%多的增长。

Q：商务价格带或宴席的价格带是用的什么产品？

A：目前是古5向古8的转接中。商务目前基本上已经以古8为主，也有古5，献礼版产品基本在城区处于落后产品，在城区基本上不太使用，可能在个别乡镇或欠发达地区使用，。

Q：您觉得整体经济情况对我们产品升级构成影响吗？

A：不构成太大的影响。我们觉得今年经济应该是最差的，明年可能会好一点。

Q：现在结婚的对数是大幅度下滑，会对宴席市场有影响吗？

A：也会有一点影响，但也不是突然崩掉，下降是有趋势的，不是立马变。

Q：关于开门红的政策除了协议不用按1比1配比之外，返点以及打款奖励方面有什么变化？

A：主要的变化就是协议资金的使用，往年是可以跨年度，今年想把订单往前排以缓解经销商的压力，先用协议资金不用钱，之前用协议资金必须是1比1配比，现在可以延后一个月用现金配到位。这对于年份原浆来说是利好的消息，他们可以把今年针对渠道的春节收款政策提前，先发货收钱，这个政策相比往年更好，厂里有充足的现金储备。

Q：返点或进多少万会有票折，这个有变化吗？

A：票折一直都可以使用，手里有票折都会接受，没有变化。关于回款激励，我们对经销商没有回款激励，对门店终端有回款激励，门店的回款激励每年差不多是1.5个点，在规定的时间之内可以追加1.5个点的返利。

Q：您提到的江苏20亿，浙江7亿，总体200亿，这两个省份的数据是什么口径，是年份原浆还是所有产品，是否含税？

A：明光和黄鹤楼在这两个基本上占比很少，所以这个口径是纯古井贡酒，不单是年份原浆，古井贡酒的其他产品也算在销售额里，但是年份原浆要占大头，占9成还要多。价格是工厂计算的订单价(含税)。

Q：古5献礼版费用在2022年有什么变化吗？

A：费用略微下降，这几年推行的费用都是规划制的，年初规划，在总体费用池的范围之内，规划通过之后按照规划来。

Q：原来是什么制度，什么时候改成规划？

A：最早的时候比如有1亿，物料费用配比是2000万，在2000万之内是规划，只要不超过2000万就可以支配。现在上级单位是10亿，实际花2亿，销售1亿，但是因为市场发展可以使用3000万，只要讲清楚为什么要使用规划，上面可以审批通过就可以用钱。

Q：审批目前还是比较容易的？

A：也不是比较容易，每个人都想扩大自己的预算边际，需要得到控制，得有合理的根据。我们现在做的比较精准，已经把所能做到的市场费用进行了将近一百多个分类，在这一百多个小类里面，需要陈列明年花多少钱，为什么要花，去年花多少，有充足的理由才能审批。

Q：这个规划制是在什么时候开始的？

A：现在已经开始在做预规划，过一段时间公司会发统一的模板，将规划交上去。

Q：很成熟的市场与全新市场的渠道价值链分配不一样，越成熟的利润越薄，越新的价差越大，除了产品有区隔外，怎么控制价格秩序或窜货？

A：窜货一般是从非成熟市场往成熟市场窜。对于事前的把控，出厂价是一样的，有一些产品是一样的，费用把控在厂方手里，只要费用把控环节不出问题，源头就会被切掉，从省外市场窜过来没有价格优势就很难进来。对于事后的把控，对窜货的惩处力度比较大，我们有组织督导人员几百号人，经常在各个市场进行巡查，制度是得到非常严格的执行。我们可能会对一件古20的窜货商进行处罚5-10万。有些窜货可能是恶意的，也可能不是恶意的，内蒙的货窜到安徽，我们都进行了相应的处罚，收益小于风险，经销商就不会窜货了。

Q：现在跨区域的流动现象多吗？

A：现在基本很少，仍然存在的可能是临近市场、周边市场。周边市场的客户、厂方人员也熟悉，周边市场有时候产生窜货有可能不报，影响不太大的情况内部解决，但是偏远一点的市场发现一例处理一例。这是动态的过程。我们有400多个经销商，两三千个销售人员，很难保证每个人都完全按照标准执行，这是一个动态博弈的过程，总体上窜货上比之前好很多。

Q：百元产品献礼古5渠道利润很薄,怎么保证不会被洞6、洞9高毛利的产品从渠道端渗透，这个问题两三年内有没有什么保障的方法？

A：首先我们在渠道利润虽然薄，但是消费者端强劲，这是一个互相博弈的过程。我们在渠道上算帐，不能光看单瓶的毛利，要看整个产品，比如门店卖献礼版、古5卖50万，但是卖洞6短时间内只能卖两三万。但是如果我们主动签了50万协议，这个协议具有排他性，如果发现对手方也与洞6签李协议，那我们50万的返利就不给了。虽然利润薄，但是总体算起来还是有利可图，我们会通过各种的返利、地推奖励、回款奖励使利润点不低于渠道端不能接受的水平。第二个，还是要着眼看未来，古8以上的产品利润很足，献礼版和古5也不是想把规模做多大，我们只要求他保盘。

Q：去年、今年也做了一些终端拦截，效果怎么样？

A：有一定效果，主要个别市场迎驾贡酒的洞藏系列有所抬头，我们的营销方法、策略都很相近。洞藏系列在市场上运作几年了，消费者有一定的认知，渠道有一定的利润，操作模式也与我们相仿，肯定就会有相当一部分慢慢抄袭。我们允许小范围之内客户卖迎驾，很难让100%的客户都听话，但是不能形成一个风潮，一旦当100个客户有20、30家卖，就会形成一个小风潮，我们要用一切努力遏制住这个风潮。这是一个动态博弈的过程，考验的是当地团队的执行能力，有一些地方可能拦截不住，有一些地方很快就拦截住，以铜陵为例，他是迎驾贡酒的优势市场，迎驾在洞藏之前在这里的市场地位已经是第一、第二，我们在当地就很难拦截洞藏。洞藏是增长，但是迎星是不可逆转的大幅度下滑了。