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#调研纪要#西部证券:华南啤酒市场竞争格局分析与新机会展望专家交流

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-06-28 12:24:35

时间:2022 年 6 月华南市场整体情况整个华南啤酒市场竞争较为激烈,没有一家独大,基本由百威、珠江、雪花、青岛几家 瓜分市场。广东市场整体容量 400 万吨左右,市占率百威约 32%-35%,珠江 28%,雪花 20%-25%,青岛 15%-18%,嘉士伯 3%-5%,另外还有些漓泉等一些市占率不高的品牌。价格方面大家重点在抢夺 8-10 元价格带的市场,这部分是消费者接受度最高的市场, 另外流通渠道主要价格带是 5-6 元,KTV 价格差异比较大。未来的趋势是大家要去抢占高 端的精酿市场,

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margin-top: 0.8em;margin-bottom: 0.8em;white-space: pre-wrap;position: relative;caret-color: rgb(51, 51, 51);color: rgb(51, 51, 51);font-family: 'Open Sans', 'Clear Sans', 'Helvetica Neue', Helvetica, Arial, 'Segoe UI Emoji', sans-serif;background-color: rgb(255, 255, 255)">时间:2022 年 6 月

华南市场整体情况

整个华南啤酒市场竞争较为激烈,没有一家独大,基本由百威、珠江、雪花、青岛几家 瓜分市场。广东市场整体容量 400 万吨左右,市占率百威约 32%-35%,珠江 28%,雪花 20%-25%,青岛 15%-18%,嘉士伯 3%-5%,另外还有些漓泉等一些市占率不高的品牌。

价格方面大家重点在抢夺 8-10 元价格带的市场,这部分是消费者接受度最高的市场, 另外流通渠道主要价格带是 5-6 元,KTV 价格差异比较大。未来的趋势是大家要去抢占高 端的精酿市场,之前基数小,目前每年百分之四五十的增长,各品牌都在发力去做。


各品牌的情况分析


一、百威

今年 1-5 月份,百威在华南整体销量和去年持平略有增长,大概增长 3-4%,可能某些 单品有掉量。从百威家族各品类的占比来看,百威占比有所下滑,哈啤有所增加,超高端进 口占比不是很大,但近年增幅较多。

百威 22 年 1-5 月相比 21 年同期增长不大,2021 年 4、5 月份时广东受疫情影响比较 大,21 年数据其实也偏低;22 年对比 20 年,大概有 8%-10%增幅,主要是 2020 年受疫 情影响会更严重并且公司在五六月份进行了压货;对比 19 年的话,因为 19 年没有疫情影 响,下滑大概会在 4%-5%左右,19 年销量是近几年的最高位。但从利润的角度来看,其实

21 年、22 年不比 19 年差,因为公司做了一些产品组合的调整,在往高端化不断发展,比 如进口产品科罗娜、蓝妹、福佳白、鹅岛等国际一线品牌都在终端进行铺货。19 年的时候 高端超高端占比可能只有不到 1%,三年过后,现在占比能达到 7%-8%,增幅非常大,可 能某些地区达到了翻倍增长,少的地区也有百分之四五十的增长。整体来看,超高端的增量 在利润上弥补了百威利润的下滑,但因为百威销售基数较大,不能完全弥补,但另外考虑到 哈啤保持比较稳定的增速,加之受疫情影响市场投入会减少一部分费用,接下来稳步地去做 超高端产品,在利润上还是应该能够维持得住。

百威主要分为三部分业务线:百威家族、哈啤家族、超高端。百威从 2013 年至 2022 年这十年的时间,在广州的份额是有所下滑的,最高峰应该是在 2016 年。近些年百威下滑 原因:一是价格,13-19 年不断提价,每年提价约 2%,导致销量减少,另外零售价涨幅低 于出厂价涨幅,经销商的利润会减少;二是 16 年 17 年经销商压货过多,卖不掉,经销商 为了变现降价抛货,导致价格体系乱了,形成负循环。

百威之前主要是 330ml 的灌装,600ml 的瓶装,后来公司也在积极采取措施,增加 500ml 的高罐等来丰富产品线。哈啤的口感是清爽型的,受年轻人喜欢,市场份额逐年增 加,可以来弥补百威的下滑,哈啤从 13 年至 19 年一直没有提价,零售价有所上升,可以 保证经销商、零售商利润。另外 19 年后,重点去做超高端,和蓝妹合并,利用百威的经销 网络,蓝妹铺货率大幅增加;科罗娜之前在中国其实没有经销权,16、17 年进来后公司和 之前的一些渠道商合作;健力士在部分三四线城市销售不错,比如阳江市。

二、珠江

珠江是百威在广东最大的竞争对手,近年来也是在往高端化走。之前做市调的时候,珠 江在餐饮店的零售价价格在 6-7 元,17-18 年开始进行产品替换,18 年用的精品纯生,价

格在 10-12 元,接近百威,后来精品不是很成功,渠道方面销售一般,换黑瓶的 97 纯生, 酒质其实和之前的绿瓶的纯生差不多,但容量减少价格提升,实际上是提价了,利润也高很 多。现在很多酒在 8-10 元这个价格带竞争,在往高端化方向走。

另外珠江也在做精酿啤酒,可以在广州看到很多珠江的实体店,做直供的原浆啤酒,保 质期较短大概 30 天,自己的实体店经营,并且可以通过平台去订货送货。

三、雪花

雪花动作比较大,2020 年收购喜力后,喜力为了迎合中国人的喜好去调整口感,喜力 之前的口感比较浓,目前在做适合中国人的清淡型,2020 年 6、7 月份,雪花猛攻高端餐 饮渠道,抢专场专卖效果比较明显。雪花投入的费用大概是百威珠江的一倍,但带来的利润 销量达不到一倍,投入和产出不完全成正比。主要是广东人最喜欢的啤酒品牌是珠江和哈啤, 喜力目前还未成为消费者首选的品牌。另外喜力的口感会有点偏苦,消费者不是很喜欢。喜 力铺货率很高的,但部分店老板反应不是很好卖。

雪花在 2020 年和喜力合并后,主打策略就是高端餐饮以及 KTV。雪花的 KTV 可能在 全国其他地方很强比如东北比如西南,但在广东并不突出,KTV 夜场在广东最强的是百威, 雪花去抢占市场比较困难。喜力在粤东还是不错的,粤西粤北一般。

四、青岛啤酒

青岛啤酒之前在广东是辉煌的,尤其是在 2000-2013 年。后来在 14、15 年的时候因 为某些原因,有些经销商渠道不做了,导致了市场占有率的下滑。青啤以前应该是和百威差 不多,但现在除了深圳、粤东、粤西部分地区等,其他地方会比较少了。

五、嘉士伯(乌苏啤酒)

嘉士伯在广东知名度不高,在惠州有厂,有一定的市场份额,其他地方比较零零散散。 嘉士伯在 18 年的时候进攻过广州市场,主要是餐饮和 ktv 渠道,但没有形成较大影响。

嘉士伯目前有个网红产品——乌苏啤酒,夺命大乌苏目前知名度很高,渗透率突破率七 八成,单店销量销量不大,但整体铺货率很高,餐饮流通渠道铺货率都高,加起来量就比较 大。 嘉士伯近些年的变化调整。

嘉士伯近年做得比较好的两个产品,一个是 1164,深受女性群体欢迎,另一个是爆款 乌苏啤酒,主要做餐饮渠道,已经渗透下去了,流通渠道也在渗透。

六、其他

漓泉。在广西的份额应该有六成,因为很多广西人来广东工作,在有广西人的地方甚至 广州外围卖得还是蛮好的。

除了传统的工业啤酒,精酿啤酒现在也加入竞争了。精酿近几年也是个风口,像百威, 之前份额可能只占 1%,现在做到了 7%-8%。广东省的啤酒容量大概在 400 万吨,精酿啤 酒应该不少于 10 万吨。


Q&A

1. 今年 1-5 月份同比 2021 年增长情况,以及拆分下百威、哈啤、高端系列各自的贡献 目前增长 4%左右,百威家族下滑 8%左右,哈啤增长 5%,超高端增长 43%,但各自基数不一样。

2. 6 月预期不高的原因

短期原因来看,广东 5 月下旬开始一直在下雨,天气对产品在餐饮渠道的销售影响比较 大,广东餐饮渠道很多是户外经营的,而且会影响人们出来消费的意愿。除了天气影响,疫 情影响在餐饮途径已经逐步消除了,但 KTV 方面仍有一定影响,一是因为消费习惯影响, 另一个是因为 KTV 属于封闭场所,目前上座率只有一半。

3. 对于平行进口酒,特别是高端产品,是如何管控 公司方面是杜绝的,自己掌握的场所如果发现后,各方面费用和服务会取消。因为很多

客户不止做一种酒,公司是整体打包给一个客户要多少量返多少费用,一般客户不会为了几 块十几块钱去做这些事情。当然也不排除有些清吧进口酒吧等客户会去赚这个钱,但这种客 户不会很多。国产高端和平行进口酒的体量大概 2:8.

4. 雪花在华南投入费用也很高,为什么很多场所进不去,原因是渠道推力不够还是产品原 因

喜力刚开始,在 2020 年 5、6 月份的时候,其实抢了很多场所的。不成功的原因一是 口味,普通消费者还是喜欢淡爽型的,货卖不动,到 2020 年四季度,因为快到保质期,就 开始处理。和乌苏相比,乌苏口感虽然也浓,乌苏被接受的原因不是因为口感,而是品牌, 作为网红产品,很多消费者愿意去尝试夺命大乌苏究竟是“如何夺命”。每个消费者喝 1-2 瓶,单点销量不高,但铺货率高,每个消费者尝试一下,整体的量就多了。

5. 乌苏目前消费者的尝鲜需求是可以理解的,但后续如何维持消费者的持续购买

目前策略:趁热打铁,继续捧红乌苏产品,广告投入、明星代言,增加铺货率,从网红 产品向实力产品转型。消费者的观念是会改变的,比如人年轻的时候,刚开始喝啤酒的时候 会觉得不好喝,但在一个圈子里比如同学如果大家都喝,慢慢就会转变口味会接受。

6. 百威的费用投放规划

近年来整体的费用没有减少很多,费用投放只是有些产品高了有些产品低了。百威家族 的 330 或 600 产品,不会增加太多的费用投放,但对于新产品 500 会给比较大的费用支持 去抢占市场。另外超高端也是愿意去投放的。哈啤投放费用一直不高,因为产品渗透力很强 贡献利润也不是很高。

7. 百威广东的渠道库存情况

目前给供销商的库存不是很大,比较良性,一些大的做各渠道的经销商库存在 30 天左 右,小经销商在 20 天。因为公司每季度考核完成率,如果完成较好可以拿返利,部分经销 商会主动压货。公司对经销商不会强制压货,按公司节奏完成八成都是可以接受的,如果只 完成五六成,可能会有所考虑了。

8. 如何改善百威经销商的利润

一是推出新的产品,去弥补之前旧的产品来增加经销商利润,比如 330 产品改 310。 二是超高端产品由于价格高,对于经销商来说利润更高,比普通百威利润高出 30%-40%。 另外百威世界级的产品比较多,公司给到经销商每年 1-2 个国外产品去补充。另外公司有 专门的电商费用,可以帮经销商节约了费用。

9. 同价格带几款产品经销商利润的对比

珠江 97 纯生,大概在 4-5 块钱的一个利润;百威的 600ml 大概 3 元,如果能拿到经 销商返利,会有 3 元多;雪花的喜力,利润蛮高的,大概在 7-8 元,因为它的量不大,想通 过利润去吸引更多的终端支付点零售点去做;乌苏和珠江差不多,在 4-5 元。


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