西部证券：华南啤酒市场竞争格局分析与新机会展望专家交流
margin-top: 0.8em;margin-bottom: 0.8em;white-space: pre-wrap;position: relative;caret-color: rgb(51, 51, 51);color: rgb(51, 51, 51);font-family: 'Open Sans', 'Clear Sans', 'Helvetica Neue', Helvetica, Arial, 'Segoe UI Emoji', sans-serif;background-color: rgb(255, 255, 255)">时间:2022 年 6 月
华南市场整体情况
整个华南啤酒市场竞争较为激烈，没有一家独大，基本由百威、珠江、雪花、青岛几家 瓜分市场。广东市场整体容量 400 万吨左右，市占率百威约 32%-35%，珠江 28%，雪花 20%-25%，青岛 15%-18%，嘉士伯 3%-5%，另外还有些漓泉等一些市占率不高的品牌。
价格方面大家重点在抢夺 8-10 元价格带的市场，这部分是消费者接受度最高的市场， 另外流通渠道主要价格带是 5-6 元，KTV 价格差异比较大。未来的趋势是大家要去抢占高 端的精酿市场，之前基数小，目前每年百分之四五十的增长，各品牌都在发力去做。
各品牌的情况分析
一、百威
今年 1-5 月份，百威在华南整体销量和去年持平略有增长，大概增长 3-4%，可能某些 单品有掉量。从百威家族各品类的占比来看，百威占比有所下滑，哈啤有所增加，超高端进 口占比不是很大，但近年增幅较多。
百威 22 年 1-5 月相比 21 年同期增长不大，2021 年 4、5 月份时广东受疫情影响比较 大，21 年数据其实也偏低;22 年对比 20 年，大概有 8%-10%增幅，主要是 2020 年受疫 情影响会更严重并且公司在五六月份进行了压货;对比 19 年的话，因为 19 年没有疫情影 响，下滑大概会在 4%-5%左右，19 年销量是近几年的最高位。但从利润的角度来看，其实
21 年、22 年不比 19 年差，因为公司做了一些产品组合的调整，在往高端化不断发展，比 如进口产品科罗娜、蓝妹、福佳白、鹅岛等国际一线品牌都在终端进行铺货。19 年的时候 高端超高端占比可能只有不到 1%，三年过后，现在占比能达到 7%-8%，增幅非常大，可 能某些地区达到了翻倍增长，少的地区也有百分之四五十的增长。整体来看，超高端的增量 在利润上弥补了百威利润的下滑，但因为百威销售基数较大，不能完全弥补，但另外考虑到 哈啤保持比较稳定的增速，加之受疫情影响市场投入会减少一部分费用，接下来稳步地去做 超高端产品，在利润上还是应该能够维持得住。
百威主要分为三部分业务线:百威家族、哈啤家族、超高端。百威从 2013 年至 2022 年这十年的时间，在广州的份额是有所下滑的，最高峰应该是在 2016 年。近些年百威下滑 原因:一是价格，13-19 年不断提价，每年提价约 2%，导致销量减少，另外零售价涨幅低 于出厂价涨幅，经销商的利润会减少;二是 16 年 17 年经销商压货过多，卖不掉，经销商 为了变现降价抛货，导致价格体系乱了，形成负循环。
百威之前主要是 330ml 的灌装，600ml 的瓶装，后来公司也在积极采取措施，增加 500ml 的高罐等来丰富产品线。哈啤的口感是清爽型的，受年轻人喜欢，市场份额逐年增 加，可以来弥补百威的下滑，哈啤从 13 年至 19 年一直没有提价，零售价有所上升，可以 保证经销商、零售商利润。另外 19 年后，重点去做超高端，和蓝妹合并，利用百威的经销 网络，蓝妹铺货率大幅增加;科罗娜之前在中国其实没有经销权，16、17 年进来后公司和 之前的一些渠道商合作;健力士在部分三四线城市销售不错，比如阳江市。
珠江是百威在广东最大的竞争对手，近年来也是在往高端化走。之前做市调的时候，珠 江在餐饮店的零售价价格在 6-7 元，17-18 年开始进行产品替换，18 年用的精品纯生，价
格在 10-12 元，接近百威，后来精品不是很成功，渠道方面销售一般，换黑瓶的 97 纯生， 酒质其实和之前的绿瓶的纯生差不多，但容量减少价格提升，实际上是提价了，利润也高很 多。现在很多酒在 8-10 元这个价格带竞争，在往高端化方向走。
另外珠江也在做精酿啤酒，可以在广州看到很多珠江的实体店，做直供的原浆啤酒，保 质期较短大概 30 天，自己的实体店经营，并且可以通过平台去订货送货。
三、雪花
雪花动作比较大，2020 年收购喜力后，喜力为了迎合中国人的喜好去调整口感，喜力 之前的口感比较浓，目前在做适合中国人的清淡型，2020 年 6、7 月份，雪花猛攻高端餐 饮渠道，抢专场专卖效果比较明显。雪花投入的费用大概是百威珠江的一倍，但带来的利润 销量达不到一倍，投入和产出不完全成正比。主要是广东人最喜欢的啤酒品牌是珠江和哈啤， 喜力目前还未成为消费者首选的品牌。另外喜力的口感会有点偏苦，消费者不是很喜欢。喜 力铺货率很高的，但部分店老板反应不是很好卖。
雪花在 2020 年和喜力合并后，主打策略就是高端餐饮以及 KTV。雪花的 KTV 可能在 全国其他地方很强比如东北比如西南，但在广东并不突出，KTV 夜场在广东最强的是百威， 雪花去抢占市场比较困难。喜力在粤东还是不错的，粤西粤北一般。
四、青岛啤酒
青岛啤酒之前在广东是辉煌的，尤其是在 2000-2013 年。后来在 14、15 年的时候因 为某些原因，有些经销商渠道不做了，导致了市场占有率的下滑。青啤以前应该是和百威差 不多，但现在除了深圳、粤东、粤西部分地区等，其他地方会比较少了。
五、嘉士伯(乌苏啤酒)
嘉士伯在广东知名度不高，在惠州有厂，有一定的市场份额，其他地方比较零零散散。 嘉士伯在 18 年的时候进攻过广州市场，主要是餐饮和 ktv 渠道，但没有形成较大影响。
嘉士伯目前有个网红产品——乌苏啤酒，夺命大乌苏目前知名度很高，渗透率突破率七 八成，单店销量销量不大，但整体铺货率很高，餐饮流通渠道铺货率都高，加起来量就比较 大。 嘉士伯近些年的变化调整。
嘉士伯近年做得比较好的两个产品，一个是 1164，深受女性群体欢迎，另一个是爆款 乌苏啤酒，主要做餐饮渠道，已经渗透下去了，流通渠道也在渗透。
六、其他
漓泉。在广西的份额应该有六成，因为很多广西人来广东工作，在有广西人的地方甚至 广州外围卖得还是蛮好的。
除了传统的工业啤酒，精酿啤酒现在也加入竞争了。精酿近几年也是个风口，像百威， 之前份额可能只占 1%，现在做到了 7%-8%。广东省的啤酒容量大概在 400 万吨，精酿啤 酒应该不少于 10 万吨。
Q&A
1. 今年 1-5 月份同比 2021 年增长情况，以及拆分下百威、哈啤、高端系列各自的贡献 目前增长 4%左右，百威家族下滑 8%左右，哈啤增长 5%，超高端增长 43%，但各自基数不一样。
2. 6 月预期不高的原因
短期原因来看，广东 5 月下旬开始一直在下雨，天气对产品在餐饮渠道的销售影响比较 大，广东餐饮渠道很多是户外经营的，而且会影响人们出来消费的意愿。除了天气影响，疫 情影响在餐饮途径已经逐步消除了，但 KTV 方面仍有一定影响，一是因为消费习惯影响， 另一个是因为 KTV 属于封闭场所，目前上座率只有一半。
3. 对于平行进口酒，特别是高端产品，是如何管控 公司方面是杜绝的，自己掌握的场所如果发现后，各方面费用和服务会取消。因为很多
客户不止做一种酒，公司是整体打包给一个客户要多少量返多少费用，一般客户不会为了几 块十几块钱去做这些事情。当然也不排除有些清吧进口酒吧等客户会去赚这个钱，但这种客 户不会很多。国产高端和平行进口酒的体量大概 2:8.
4. 雪花在华南投入费用也很高，为什么很多场所进不去，原因是渠道推力不够还是产品原 因
喜力刚开始，在 2020 年 5、6 月份的时候，其实抢了很多场所的。不成功的原因一是 口味，普通消费者还是喜欢淡爽型的，货卖不动，到 2020 年四季度，因为快到保质期，就 开始处理。和乌苏相比，乌苏口感虽然也浓，乌苏被接受的原因不是因为口感，而是品牌， 作为网红产品，很多消费者愿意去尝试夺命大乌苏究竟是“如何夺命”。每个消费者喝 1-2 瓶，单点销量不高，但铺货率高，每个消费者尝试一下，整体的量就多了。
5. 乌苏目前消费者的尝鲜需求是可以理解的，但后续如何维持消费者的持续购买
目前策略:趁热打铁，继续捧红乌苏产品，广告投入、明星代言，增加铺货率，从网红 产品向实力产品转型。消费者的观念是会改变的，比如人年轻的时候，刚开始喝啤酒的时候 会觉得不好喝，但在一个圈子里比如同学如果大家都喝，慢慢就会转变口味会接受。
6. 百威的费用投放规划
近年来整体的费用没有减少很多，费用投放只是有些产品高了有些产品低了。百威家族 的 330 或 600 产品，不会增加太多的费用投放，但对于新产品 500 会给比较大的费用支持 去抢占市场。另外超高端也是愿意去投放的。哈啤投放费用一直不高，因为产品渗透力很强 贡献利润也不是很高。
7. 百威广东的渠道库存情况
目前给供销商的库存不是很大，比较良性，一些大的做各渠道的经销商库存在 30 天左 右，小经销商在 20 天。因为公司每季度考核完成率，如果完成较好可以拿返利，部分经销 商会主动压货。公司对经销商不会强制压货，按公司节奏完成八成都是可以接受的，如果只 完成五六成，可能会有所考虑了。
8. 如何改善百威经销商的利润
一是推出新的产品，去弥补之前旧的产品来增加经销商利润，比如 330 产品改 310。 二是超高端产品由于价格高，对于经销商来说利润更高，比普通百威利润高出 30%-40%。 另外百威世界级的产品比较多，公司给到经销商每年 1-2 个国外产品去补充。另外公司有 专门的电商费用，可以帮经销商节约了费用。
9. 同价格带几款产品经销商利润的对比
