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#调研纪要#央财智库 | 互联网行业深度报告:行业再思考,高质量增长、结构性变化(下)

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-05-30 15:35:36

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4 电商和本地生活(交易端):广泛渗透居民消费场景,政策介入保证公平有序,稳定民生



4.1 交易平台用户体量极高,
交易流量庞大,涉及民生安全

用户规模与交易规模庞大,互联网电商及本地生活平台对国家整体发展的影响力提升。根据各公司财 报披露数据,截止 2021年末,阿里巴巴、拼多多、京东与美团用户数分别达到 8.82亿、8.69亿、5.70 亿和 6.91 亿,对比中国总人口 14.13 亿,均已经达到极高的渗透率。从交易规模看,截止 2021 全年, 阿里巴巴、拼多多、京东与美团分别为 7.97 万亿、2.44 万亿、3.30 万亿、0.70 万亿,对比 2021 年中 国 GDP(现价)114.37 万亿,合计的占比为 12.6%。互联网电商及本地生活平台从用户数量及交易规 模层面两个方面看,均已经达到影响国家整体发展的水平。



移动互联网时代发展到当前阶段,互联网头部的电商及本地生活平台社会角色发展转变,对于国家的 整体影响在不断提升。主要体现在几个方面:

1)供给层面:由于海量商户聚集,电商及本地生活平台的商户政策直接影响供给侧的生存状况。电商 及本地生活平台当前已经聚集了海量商户,由于各类消费行为的线上化是不可逆的,因此商户对于平 台具有很高的依赖性,平台对于商户具有极强的议价能力和话语权。平台的商户政策(例如抽佣比例、 惩罚条款)将会直接影响商户的盈利情况,部分微利商户面对平台商户政策的变动生存能力较弱。由 于聚集的商户数量庞大,这使得电商及本地生活平台对于底层商业形态的基础供给水平具备巨大的影 响力,这种影响已经上升至国家民生层面。

2)需求层面:电商及本地生活平台对于价格的影响力强,对商品分发掌控力强,对需求侧有显著影响。基于上文我们分析,平台对于商户具有极强的议价能力和话语权,在此前提下平台具备对平台内商品 价格的强影响力。同时,由于现阶段各平台算法技术的成熟,对于商品在消费者端的分发具备足够的 掌控力,因此其通过价格手段可以对需求侧产生显著影响。特别是在某些特定新兴领域,短期内的平 台行为可以导致部分区域价格体系严重偏离正常范围。

3)数据层面:互联网电商及本地生活平台掌握海量用户数据和交易数据:移动互联网的普及以及技术 的进步,用户在使用互联网产品和服务时的各类数据的搜集越来越普遍,尤其在目前,算法推荐成为 越来越多的互联网产品进行信息分发的方式,对于信息的搜集、处理及使用成为了很多互联网公司核心竞争力。同时,在平台内产生的交易行为也沉淀出海量与用户个人信息密切相关的数据。

互联网经济是近 10-20年迅速发展起来的新的商业模式,头部平台在供给层面、需求层面、数据层面已 经掌握了强大的影响力,足以上升至国家民生层面,因此头部平台的社会角色已经开始发生一定程度 的转变,单纯从商业逻辑去考量企业经营有可能与国家的整体发展策略相悖。因此,互联网平台将受 到更多来自国家监管,同时也需承担更多的社会责任与义务。




4.2 政策出台注重公平与效率,
稳定民生助力国家安全

4.2.1 顶层设计关注互联网平台经济,
注重管理规范和社会价值

国家“十四五”规划作为国家政策顶层设计,就互联网平台经济如何实现健康发展提出了多方面的指 引和要求,其主要方向包括:打击垄断和不正当竞争;鼓励开放数字化能力;加强创新;共享资源;赋能实体经济等。

① 《“十四五”规划》 规划

第十八章“营造良好数字生态”第二节“营造规范有序的政策环境”中提到:“依法依规加强互 联网平台经济监管,明确平台企业定位和监管规则,完善垄断认定法律规范,打击垄断和不正当竞争 行为”,这是国家首次在顶层政策指引层面提价对互联网平台经济的监管,明确了对于垄断和不正当 竞争行为态度。

② 《“十四五”数字经济发展规划》 规划

第五、第六、第八章中对互联网平台均有提及,政策的态度及引导方向主要分三个方面。一方面 是肯定互联网平台的价值,推动其健康发展;第二方面是鼓励互联网平台开放数字化资源和能力,引 导支持平台企业加强数据、产品、内容等资源整合共享,发挥互联网平台对于社会整体发展的价值;第三方面是完善治理,维护公平有效市场、加强和改进反垄断执法。

③ 《“十四五”国家信息化规划》

本规划与《“十四五”数字经济发展规划》保持一致,国家一方面依然希望推动创新业态发展,另一 方面对互联网平台在促进经济发展、履行平台责任和义务方面提出要求。本规划中的「10 项重大任务」 其中有两项与互联网平台经济相关性较强。其中任务(五)构建产业数字化转型发展体系中提到“促 进新业态新模式发展”,其中的专栏 11 中提到“加快线上线下消费有机融合”,“推动共享经济、平 台经济健康发展”;任务(十)中提到“不断加强和改进反垄断、反不正当竞争监管,防止资本无序 扩张,维护平台经济领域公平有序竞争,保障平台内经营者和消费者等各方主体合法权益。鼓励平台 企业将更多资源用于创新技术应用,提升产品质量服务,优化平台运行规则和平台营商环境”

④ 《“十四五”现代流通体系建设规划》

本规划在第三章和第四章中涉及平台经济,一方面再次强调反垄断,另一方面依然支持电子商务创新 规范发展。规划第三章第二节中提到“引导平台经济、共享经济等新业态良性发展,防止资本无序扩 张”,这一主张在国家政策顶层设计中始终保持一致;规划第四章第二节中提到“支持电子商务创新 规范发展”,“鼓励电子商务企业完善运营基础设施”,“支持大型电子商务企业研发、生产迎合消 费需求的新产品,提供新服务,培育自有品牌”,明确提出了电商企业对于国家现代流通体系建设需 要承担的任务。



4.2.2 呼应顶层设计,
国家积极出台具体执行层面相关政策

在政策具体落实的执行层面,2020 年以来国家在各个领域已经出台各类细化的政策,主要目标是防止 垄断行为,维护人民权益,同时促进互联网平台对于其他行业、线下商业的赋能最大化社会价值。我 们梳理了近期对于互联网领域出台的各项法律法规和指导意见,总结看来,对互联网交易平台提出的 要求主要包括:1)促进线上线下消费有机融合;2)保护消费者、平台内经营者和劳动者的权益;3) 注重赋能实体经济高质量发展;4)预防网络不正当竞争行为,鼓励和支持创新,维护公平竞争的市场 秩序。

4.3 电商及本地生活服务公司
落实监管,上行下效

随着行业相关的法律体系和管理制度的不断完善,各平台都根据最新的法律和行业规范进行了整改和 调整。

本地生活方面,美团按照管理要求在反垄断、骑手社保和商保及算法优化、佣金及社团负毛利上做出 调整及改善。反垄断方面,美团及时缴纳反垄断罚款并取消“二选一”及独占行为。骑手方面,其一, 国家要求引导不完全符合确立劳动关系的新型就业形态完善落实社会保险,灵活就业人员商业保险等, 对此美团做出积极响应及沟通,预计 2022 年将试点推广商业保险并逐步更大范围内推广,积极商讨社 保方案,为落实社保做好准备;其二,国家要求要求平台适当放宽配送时限、完善平台派单机制,合 理确定订单饱和度等,对此美团积极推动骑手算法优化及透明化,异常情况下进行配送补时减轻骑手 配送时效压力。佣金方面,国家多次提及平台需合理化中小商户的佣金,并在 2022 年纾困政策明确提 出进一步下调相关费用,美团对此做出两方面举措,其一,通过佣金分拆及透明化方式,给予商家更 多服务和费用灵活选择,解释真正的佣金内容,避免造成误解;其二,针对不同地区不同类型商户给 予降佣扶持。社团负毛利方面,国家提出“九不得”首次规范社团价格体系,后续更明确禁止负毛利, 美团明晰价格,减少补贴及 1 分钱秒杀等行为,落实政策要求,转向高质量发展。

电商方面,阿里巴巴积极开展行动多方面响应政策指引。在受到反垄断处罚后,阿里巴巴积极开展商 户扶持政策,就政策要求的“降低平台交易和支付成本”推出大量举措,同时持续落实阿里数农的发 展,就“农业生产经营数字化转型”,“注重赋能实体经济高质量发展”等方面继续努力。公司已经 取得了优秀的成果,受到了一定舆论的好评。



京东作为国内最大的自营电商平台,始终坚持自身“零售”属性,积极落实政策号召。京东自 2020 年起启动“奔富计划”,截止 2021 年已经取得阶段性成果,带动农村实现 3200 亿元产值,响应国家 对共同富裕、发展数字农业、赋能实体经济的号召。2022 年 3 月,随着疫情的新一轮反弹,京东及时 推出了 8 大举措帮助受疫情影响商家减少损失、降低运营成本。

总结:我们整体对行业及相关平台的观点已在第三章中阐述,本章更多着重于阐述我们对交易端相关 平台的观点,如下。

第一、行业层面:国家政策明确行业发展价值导向,促进继续健康发展的同时需要承担更多的社会责 任,创造更高的社会价值。梳理国家“十四五”各类规划及近期各类具体的执行政策,与互联网行业 整体政策规范保持一致,既平台经济的发展首先需要防止垄断和不正当竞争,防止资本的无序扩张。此外,政策对各交易平台提出开放数字化能力、共享资源、赋能实体经济、降低平台交易成本等偏社 会责任层面的要求。当前主流头部互联网平台规模体量达到极高的水平,其商业行为的影响力可上升 至国家民生层面。因此,头部平台在经营过程中需要重视平衡商业因素与社会责任因素。

第二、公司层面:用户需求分类、服务能力分层、基础能力赋能实体,将会是平台们持续加强的优势。

1)用户需求分类、提供服务差异化将是交易性平台长期竞争力。平台经济的发展核心价值在于提高交 易信息传递效率,提升撮合交易能力,优化交易成本。短期来看,随着过去无差异化增长及流量内卷 式增长,商户成本在各平台都有所增长,导致商户经营效率下降,平台变现率(Take rate)天花板也 会被拉低(尤其消费经济变差时影响更加明显)。所以我们更多把这些监管政策理解为行业的正向催 化剂,帮助平台们减少 ROI 低的用户获取,在相对稳定的市占率下,花更多时间和努力去打磨各自具 有差异化服务能力、找寻更匹配的用户需求,通过进一步提升效率的方式降低商户交易成本,提升平 台价值。

2)基础能力需求度加强,提升对实体与其他行业赋能。互联网交易平台作为重要的交易渠道,其在链 接消费的上下游起到关键的作用。政策明确需要赋能实体经济、赋能其他行业的大前提下,互联网平 台的综合基础能力重要性提升,在核心平台业务能力之外,线下运营能力、基础供应链能力等重要性 均有所提升。

3)人群多元化。国家政策引导平台经济服务更多人群,例如农村群体、老年群体。这对于互联网交易 平台差异化的用户运营,针对性的满足特性需求提出了更高的要求。



5 消费互联网全球出海,文化和商业强势输出
互联网平台围绕文化和商业全面出海,加速提升国际竞争力,是国家政策的重要指引。2020 年 12 月 的中央经济工作会议和 2021 年 3 月的政府工作报告均指出“国家支持平台企业创新发展,增强国际竞 争力”,2022 年 3 月,国务院副总理刘鹤主持国务院金融委会议时再度强调“促进平台经济平稳健康发展,提高国际竞争力”。1) 文化方面,我国在提高国际话语权方面取得了重要进展,我国正在精心 构建对外话语体系,通过发挥好新兴媒体作用提高国际竞争力 ;2)商业方面,我国对外贸易绝对规模 已经位列全球第一,但是在贸易结构、创新能力方面仍有继续提升的空间。我国正持续深化外贸领域 的能力建设,推动更高质量的外贸发展。



5.1 国内互联网优势业态
具备全球化输出实力

5.1.1 顶层设计支持,
国家政策鼓励“走出去”

“走出去”战略是中国重要的发展战略之一。“走出去”战略又称国际化经营战略,是指中国企业充 分利用国内和国外“两个市场、两种资源”,通过对外直接投资、对外工程承包、对外劳务合作等形 式积极参与国际竞争与合作,实现我国经济可持续发展的现代化强国战略。2000 年 3 月的全国人大九 届三次会议期间,“走出去”战略正式提出。党的十五届五中全会上,“走出去”战略的最终明确, 首次明确提出“走出去”战略,并把它作为四大新战略(西部大开发战略、城镇化战略、人才战略和 “走出去”战略)之一。

从整体规划视角看,“十二五”至“十四五”期间,文化、商业领域的出口始终是国家“走出去” 战略的重要组成部分。

最早在“十二五”时期,中国在文化改革发展层面就已经提出了“推动文化产品和服务出口”、“文 化贸易促进政策”,注重文化领域的“走出去”;在商业贸易层面提出了“促进跨境电子商务协同发 展”、“建设国际商务平台”。“十三五”时期,在商业贸易层面的规划更为具体和先进,明确指出 了“积极发展外贸新业态”、“促进跨境电子商务健康快速发展”,并规划实行“跨境电子商务发展 行动”。“十四五”最新的规划中,“支持跨境电商高水平发展”为行业发展提出了更高的要求, “外贸新业态”再次被重点提及,“扎实推进跨境电商综试区建设”、“加快海外仓发展”等更为具 体和规划也被提出。

从实践层面看,
国家各部门出台各类指导实践的相关政策。

对外投资方面:国家充分鼓励发挥民营企业在境外投资中的重要作用;加强对外投资事中事后监管, 推动对外投资健康有序发展。文化方面:国家积极推动中国境外企业文化建设;认定多个国家文化出口基地。商业贸易方面:国家加强对服务出口重点领域的支持引导,为出台和落实服务贸易支持政策提供依据;积极推进跨境电子商务综合试验区建设,并推出相关税收减免政策;同时开始注重供应链层面的建设, 鼓励海外仓的发展,推动商贸物流型境外经贸合作区建设,打造国际物流网络支点。

5.1.2 国内互联网出海:
由工具出海到
文化产品与商业产品
的全方位出海

中国互联网出海:
文化产品与商业产品
全方位输出阶段已到来

中国互联网出海,已从之前的工具型产品输出演化到文化产品与商业产品全方位输出。移动互联网时 代来临之前,中国互联网产品出海主要集中在工具型产品(例如手电筒、翻译词典、浏览器等);而 进入移动互联网时代之后,中国和美国之间的差距在逐步缩小,加之中国的人口规模大及需求统一化 (尤其利于需规模效应的互联网产品高效迭代模式)、工程师供给充足、产业供应链完整、(物质和 文化)消费市场庞大,因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优势逐渐形成在全球范围内领先 的优势(越需双边效应、规模效应去迭代产品模式,中国优势越突出),在国内市场竞争加剧的情况 下,中国互联网产品在海外凭借比较优势及国内经验的复制,争取在海外实现复制。2021 年以来,中 国互联网企业在各个领域的出海持续发力且重视度加强:中国供应链与海外消费者纽带加深,跨境电 商迎来品牌化,Anker、致欧、Outer 等在海外市场获得更认同;中国游戏、网文小说继续发力,米哈 游、Hiread、Bilibili Comics 等出海新势力受到海外市场的关注;此外,BIGO LIVE、StarMaker 成为 了拉美互联网经济的重要玩家,hibobi、Yalla、赤子城在中东北非表现优异;SHAREit、小米、 Gamma Play 的效率工具登上了东南亚众多国家的应用下载榜。此外,2021 年以来,中国互联网企业 在行业出海迎来持续发力的阶段逐步开始重视更为底层能力的建设,其中包括品牌力的构建以及海外 的本地化能力的提升,其中尤为典型的方向是 DTC 品牌打造和海外仓建设。



中国互联网出海现状:
北美、东南亚、拉美、中东
是核心区域

中国凭借人口规模优势、工程师红利等优势,已经在移动互联网的产品/技术/商业模式方面形成全球性 的优势, 已诞生多个千亿甚至万亿级别互联网公司,在国内移动端流量红利见顶的情况下(网民渗透 率突破 70%,人均单日时长稳定在 5h 以上),开始将优势业态输出海外。

人口数、互联网基础设施、经济发展水平是各公司选择出海区域的 3个重要因素,全球各区域中:北美 地区的人均 GDP 最高、互联网基础设施条件最好,且占领文化高点,是国内互联网公司出海的重点区 域之一,但难度在于北美本土互联网产品的实力强劲且渗透率非常高,整体市场竞争较为激烈;拉美、 中东、东南亚地区的人口规模足够大(人口结构年轻),且互联网渗透率较高,人均 GDP 中等水平, 本地互联网产品竞争格局相对缓和,也是中国各互联网公司选择的重要区域;欧洲地区人均 GDP 最高、 互联网基础设施条件同样很好,但欧洲单一语言区的人口规模不大,较难形成规模效应;非洲地区人 口规模大,但是人均收入水平和互联网设施普及程度较低;印度(南亚)地区人口规模大,此前也是 很多企业出海的重要目的地,但是现阶段面临较大的政治风险。所以总结来看,目前国内互联网产品 出海的核心市场主要为北美、拉美、中东、东南亚地区。



5.1.3 出海优势业态
成长性和商业化进程快于国内

游戏、短视频、电商均为国内非常成熟的业态:无论是从市场规模、用户规模,还是用户渗透率方面, 在全球范围内的领先优势都较为明显,该三类业态我们按确定性(已有商业化程度)和成长空间双维 度结合做排序,从成长性增速角度依次排序为 短视频产品>电商>游戏。

1)短视频:已形成相对规模流量(10 亿用户×70min 时长),可借鉴国内广告/电商/直播商业化经验 输出

国内:短视频产品用户量已经达到高位——根据 QuestMobile 数据,3Q21 短视频月活接近 10 亿,占 互联网用户的比例超过 80%;根据极光大数据,截至 3Q21,国内用户使用短视频的日均时长已经占总 移动互联网时长的 31.6%(相比 3 年前提升了 21.7 pct),是目前时长占比最高的应用类型。国内短视 频行业用户量级达 10 亿级别,已经完成了用户积累的阶段,从流量增长的角度来看,已经度过了增长 斜率最陡的时期。国内短视频平台无论是在产品、算法还是运营方面,均具备成熟的经验;此外,国内短视频平台,经 过几年的探索,已经找到了较为高效的商业化模式——短视频信息流广告、达人营销、达人直播带货、 品牌自播带货等),商业化工具矩阵完整程度已经较高,因此短视频产品在海外的商业化进程有望快 于国内。



海外:仍然处于短视频类型产品渗透率快速提升的过程中。根据 App Annie 的数据,TikTok 为 2020- 2021 年全球下载量最多的社交和娱乐型 APP。

- 用户数角度:根据官方公布数据,TikTok 全球(不算国内抖音的用户)MAU 到 21/09 已经突破 10 亿 (成为全球少数跨国 10 亿量级社交娱乐产品之一),相比 2020 年公布的 20/07 月活 6.89 亿增长了 45%以上,各区域的用户增速均实现了快速增长(尤其是拉美和东南亚);从渗透率角度来说, TikTok 在全球各地区的渗透率均不超过 35%,和国内相比提升空间更大。

- 时长角度:根据 App Annie 的数据,TikTok 在全球的平均时长到 21/07 已经突破了 70min(和 2020 年初相比增速超过 70%),超过了 Facebook、Instagram 等全球性社交娱乐产品,甚至在某些区域的 时长已经超过了全球性在线视频平台 Youtube。快手海外产品之一“Kwai”到 21/07 的人均单日时长也 突破了 40 分钟,超过了 Instagram。

目前国内短视频平台在海外已经实现了 10 亿用户×60+min 的流量池,且目前全球范围内尚没有出现产 品模式类似的、用户量级可以与之竞争的竞品产品,凭借算法推荐的内容/社交平台有非常强的规模效 应,在达到 10 亿量级用户规模后已经形成一定的竞争壁垒,且从渗透率角度,流量池仍然有提升空间。



我们判断 22 年短视频出海从商业化角度增量最快。基于过去几年全球高速增长的流量积累, 我们预计 未来 1-2 年商业化将为国内短视频平台出海的重点,国内的短视频平台已经探索出在不同流量场景下的 最高效率的变现方式,在借鉴国内经验的基础上,海外商业化的探索成本有望降低、探索期有望缩短。

2)电商:产品力和运营力具备出海能力,行业持续孵化诞生优质品牌卖家与平台流量场

中国是全球电商规模最大的市场,也是电商渗透率最高的国家之一,2020 年全球 5 个交易规模超过 10,000 亿美金规模的电商平台中,第 1(阿里)、第 3(京东)、第 4(拼多多)均来自中国。近年来, 国内的电商平台在增速放缓的背景下竞争加剧,但也不断巩固各自差异化优势并逐渐补齐短板品类, 在服饰、3C 家电、美妆、家居百货等电商渗透率较高的类目已经形成比较成熟的电商运营方法论。

国内电商平台在服务用户和商户方面更加精细化。国内电商行业的竞争已经进入到比拼各垂类能力的 阶段,对细分领域精细化运营能力的要求更上一个台阶。各电商平台为了更好的服务不同消费场景、满足不同的消费人群、不同商户的需求,均推出了不同的C 端电商产品(例如有的服务品牌型商品消费、有的服务工厂型高性价比商品、有的服务段半径同城消 费需求等)。



另一方面,在服务商户方面,国内电商平台给商户提供了丰富的店铺运营、引流、用户运营的产品矩 阵,简单比较阿里和亚马逊的营销产品可以发现,虽然都是提供了搜索结果排序广告、品牌专区广告、 展示类的广告产品,但是阿里的产品在每个大类的广告产品下又有更加细分的广告产品类型。

海外大多数国家的电商渗透率均不超过 15%,和国内相比,仍然处于建基础设施、粗放增长的阶段, 国内电商经营经验输出海外有望实现更高速的增长。我们判断 22 年电商出海行业能看到最大的变化在 于,电商出海会由之前仅为货出海(跨境电商,持续的增长)到【货+流量】双重出海(自有的电商流 量以独立站或平台形式存在),因此带来行业新的增速。

3)游戏:我们判断最大的市场盘能支撑起中国企业做全球最大的单产品投入预算,提供全球最优质的 游戏项目,从而分享全球手游增长红利。

国内手游市场规模世界第一。预计中国手游行业是文化产业中最有可能率先实现确定输出,分享全球 市场红利的子版块。

中国企业在全球头部玩家中极具竞争优势:根据 Appannie 数据,2019 年全球 Top52 发行商中,有 15 家来自中国;而 2020 年上榜企业有 18 家来自于中国,占比 35%,增长态势显著。不难发现众多本土 选手出海后也能位列全球前端。

因游戏出海已较为成熟,
我们判断持续保持较高增速。

综上所述,国内在游戏、短视频、电商这三大领域经历多年发展已形成非常成熟的业态,在市场规模、 用户规模、运营经验、产品渗透等各个方面在全球范围内均有明显的领先优势。我们认为中国企业基 于以上三大领域现阶段所有具备的优势,有能力实现业务出海,争夺全球市场。下文我们将就这三大 优势领域以及初具出海实力的出版领域展开详细的阐述。



5.2 文化软实力:
短视频和游戏行业出海优势明显,
出版提升出海水平

5.2.1 短视频:
全球绝对领先地位,
Tiktok 占领流量高地

全球短视频的发展情况:
中国产品优势明显

目前海外市场独立短视频产品较少,竞争主要来自老牌社媒巨头的内嵌短视频功能,如 Facebook Watch、Instagram Reels、Snap Spotlight 和 Youtube Short,都是在 2020 年推出。海外短视频产品布局较早,但中国出海短视频产品优势明显:在中国短视频软件出海之前,海外就已 经出现了短视频,代表产品为 14/15 年上线的 Dubsmash 和 Triller(目前规模都较小,月活均降到 600 万以下)。在经过一段时间的竞争淘汰后,目前海外月活超千万的独立短视频产品还有字节的 TikTok, 欢聚的 Likee,以及以 Kwai 为代表的快手系列产品。中国短视频产品虽然出海较晚,但在体量上远超 海外独立短视频 App,优势明显。



中国短视频出海的概况:
下载量全球排名前列,
用户数快速增长

利用在国内积累的推荐算法技术,以及运营、用户增长经验,国内短视频平台出海的增长速度比传统 的社交媒体速度快很多——TikTok 成为了全球在最短时间内 MAU 突破 10 亿的产品,目前 TikTok 仍 然维持着每个月 5000 万次的下载量;且用户的年龄结构比北美的头部社交媒体平台整体更年轻(18 岁 上用户中,18-24 岁用户占比达 45%)。快手海外业务自 2020 年重启以来,用户量也实现了快速增长, MAU 从 1Q 的 1 亿增长到 21/06 的 1.8 亿,一个季度内增长了 80%。



国内经验可复制,
短视频海外商业化的进程快于国内

抖音、快手在国内的商业化变现路径已经非常明晰,例如商业化广告产品的矩阵(信息流效果广告、 内容加热工具、品牌广告、达人营销等产品矩阵),以及公域、私域的直播电商方法论均在国内得到了反复探索和试验,因此短视频在海外的商业化方法论较国内是当时更为完备,整体进度或快于国内 (但因海外区域较多区别于国内,商业化起量速度或慢于国内)。

字节方面,抖音在国内是 2016/09 上线,一年多之后(2017/09)正式开始商业化(开启达人营销、信 息流广告),而电商业务,虽然是 2018 年底开启购物车的申请,但是直到 2020 年初疫情爆发之后才 正式大力推进直播电商业务(广告业务推出 2 年多之后)。TikTok 在海外的商业化进程明显比国内加 速,2018 年 8 月 TikTok 和 Musical.ly 合并后开始大力推广完成冷启动,随后 2019 年 1-2 月就开始在 美国等市场测试信息流广告业务(离合并不到半年),于 2020 年中全面开放广告自动投放工具,1 年 不到之后(1H21)就开放了印尼、英国地区的直播电商业务(目前美国直播电商业务在测试),我们 预计借鉴国内抖音电商的发展经验,TikTok 在海外的商业化广告和直播电商的发展速度会快于国内抖 音的整体进程。



快手海外于 2021 年底开启商业化。快手国内从 2012 年上线,直到 2016 年底才开始搭建商业化架构, 2018 年开启直播电商业务。海外的进程加速很多,快手 2021Q3 也在海外市场(巴西、东南亚、中东 等)上线了广告投放系统“Kwai for business”,开始逐步尝试商业化。根据官方的宣传,目前快手 海外的广告已经支持信息流效果广告(In-Feed Effects Ads)和品牌广告(Brand Ads,开屏等)的投 放,形态和国内快手的广告形态非常类似。公司管理层在 3Q21 的业绩公开交流会上表示,要在海外开 始尝试商业化。快手于 2020 年正式重启海外业务,在 2021 年末开启商业化,进程比国内快了许多 (国内快手 2012 年上线,2017 年初才开始测试信息流广告)。

总结:目前字节海外(10 亿用户×60min+)和快手海外(近 2 亿用户×40min)已经完成了初步的用户 积累,下一步在用户增长的同时,开始商业化试水。从两个平台的近期的动作可以看出,商业化的进 程相对国内加速很多,国内字节在 2017 年开启广告商业化,但到了 2020 年(此时广告业务已经比较 成熟)才开始大力进行直播电商的商业化,而在海外 2020 年中开始全面开放广告系统后不到 1 年时间 内就开始推进直播电商,两条商业化主线同时进行。我们预计,未来 1-2年是国内短视频出海全面商业 化的时期(尤其是在北美、拉美、东南亚等用户量较大、人均收入较高、商业化基础设施较好的区 域),产业链相关的公司(例如出海电商、跨境营销及流量投放机构、出海消费品、出海供应链等) 有望受益。虽然海外市场的商业化存在一定的难度(例如本地化运营、海外单个市场规模较小无法做 到国内类似的规模化输出),但是海外整体流量池更大(字节海外和国内的 MAU 已达相似量级甚至超 过国内),整体市场空间也较大。

5.2.2 游戏:
头部公司集群,
中国手游公司在全球市场已实现稳步扩张

什么情况下,一国产业能做到垄断全球的领先地位?从好莱坞发展历程来看,我们得出了一个非常简 单的结论:在推广市场边际成本递减的产业中,无贸易保护政策的情况下,本国市场规模在全球第一 的国家将有望做到类似于好莱坞垄断全球市场的领先地位。



好莱坞经验:
拓展海外市场后
支撑单产品预算进一步提升

好莱坞采用“大投入、大制作、大营销”战略。有着超过 100 年发展历史的美国好莱坞电影市场,直 到近 20 年单片投资规模还因为进入中国市场而大幅拉升。其头部集团雄厚的财政实力使得大制片厂对 票房失利的承受力更强,也意味着可以进行更昂贵的赌博以赢取更大回报。2017 年美国八大电影制片 公司的平均制作成本 6360 万,电影营销费用达到了 3435 万美金。这样如此巨大的资金规模,恐怕除 了美国这样金融高度发达的国度外,其他任何国家都难以做到,当然这也是好莱坞之所以能够摘得世 界电影艺术桂冠的重要原因之一。

当前趋势下,小厂求生之路只有做差异化产品,且在非常规数值模型中寻求到合适的变现之路。而大厂除了一部分管线布局创新项目外,还有预算将成熟数值模型项目用精良美术、IP 组合包装,输 出海外。多元化的管线矩阵帮助其分散化风险。

市场集中度持续提升,精品化研发为大趋势。从中国手游市场,2021 年前网易腾讯市占率呈上扬趋势, 手游市场已经走向巨头垄断阶段,规模经济逐渐成型;网易、腾讯从财务数据量级、单产品盈利能力、产业资源整合能力、市场口碑等方面显著高于其余厂商。在全球竞争格局中已具有较为确定性优势。尤其是腾讯,已进行了多笔大规模的跨国收购:收入排名前十的手游公司中 Epic Games、Supercell 等 已成为腾讯子公司。网易也对全球特色研发商进行投资收购。



2021 年前,产品市占率提升:《和平精英》上线,王者荣耀+和平精英等头部游戏在逐步占据用 户的时长。

2021 年,未成年人保护法实施:如果没有未成年人保护法这一政策实施,市场向头部项目集中或 持续。而 2021年因腾讯较为良好地执行了政策,集中度提升趋势在大陆地区出现逆转。但这一逆 转我们判断或将在所有产品调整完毕后结束。头部产品的恒定性、长线性、集中度提升性依然不 可逆。

收入市占率提升:头部公司市占率总体情况稳固增长。顶部公司:腾讯发行口市占率稳固提升。头部公司:网易、完美等稳定,积累全球项目势能,或将在 2022 年开始发力。长尾厂商:更多是在争夺剩余市场份额,2018 年版号停审十个月,已然筛选淘汰了一批尾部厂商, 2021 年 8 月版号再次暂停。在后期大厂投资规模持续上升的形势下,低研发投入的产品将更失去市场。

手游海外收入增速远超国内增速。与好莱坞电影相比,手游市场在文化差异方面的壁垒低、政策限制 少、研发边际成本低等特点,更易实现海外扩张;以腾讯、莉莉丝、米哈游等公司为首,中国手游公 司在全球市场已实现稳步扩张。

中国游戏本土市场增速从 2019、2020 年增速为 18%,33%;而 2019、2020 年中国厂商在海外市场 增速为 41%,54%。2021 年上半年,中国厂商海外收入已超过 500 亿人民币。



5.2.3 出版:
强调思想领导,
出海追求更高水平

十四五规划在基本要求上,更加强调政治站位。从强调党的领导到党的全面领导,同时应对外部环境, 强调“迫切需要用好国内国际两个市场两种资源, 增强走出去实效, 讲好中国故事, 传播好中国声音。” 在具体的重点任务主要围绕,思想文化、行业发展、公共服务、国际发展几个维度:

在思想文化维度,更加注重政治导向,强调主题出版,对党的相关理论、重大主题作品和弘扬中 华民族精神作品出版传播提出新要求。

在行业发展维度,出版业正在由传统产业向数字化、智能化和融合化方向发展,从追求规模到着 重促进印刷产业提质增效,更加重视内容精品化生产。

在公共服务维度,从保障人民群众基本文化权益到不断增强人民群众文化获得感幸福感。不断满 足人民日益增长的文化需求,更加强调“全民阅读”的概念。

在国际发展维度,从推动“走出去”到“走出去”合力再到推动出版业高水平“走出去”,努力 创造出影响世界文明的中国声音、中国故事、中国形象、中国风格和中国精神,强调“走出去” 的实效。



头部出版公司积极响应国家政策方向,发力布局海外市场。国家层面,亚洲经典著作互译计划、中国 出版物国际营销渠道拓展工程、对外翻译出版工程和国际出版版权数据库建设项目,是主要的政策方 向。中信出版结合自身发行能力,在近两年内与多家知名国际出版商建立了深度合作关系,成功向美 国、英国、法国、德等 20 多个国家(含 6 个一带一路国家)及中国台湾、香港地区输出图书版权超过 840 余种。新经典更加重视渠道布局,在海外布局更加深入,公司海外业务以新经典美国为主体,专注于 文学和童书两大领域,其中文学品牌 Astra House 于 2021 年推出李娟《冬牧场》等首批新书,童书类 推出了《小穿山甲》、《叶子侦探》及《宇航员训练》等作品,海外业务 2021H1 同比实现快速增长。

5.3 商业硬实力:
电商业态模式成熟,
全面出海

5.3.1 成熟商业模式输出,
头部公司优势凸显

背景:疫情催化海外零售电商渗透率提升,中国电商出海空间打开。从互联网用户渗透率来看,2015 年起美国互联网用户渗透已达 80%以上,并逐年提升。而下列欧洲各国的互联网渗透率除俄罗斯以外 均达 90%以上,欧美国家的互联网基础设施完备,互联网用户习惯培养良好。但从各国零售线上渗透 率和电商渗透率来看,中国电商后来居上,欧美各国渗透率逐步落后于中国。2020 年随着疫情对于线 下消费的重创,电商发展迎来巨大契机,2020 年全球各国零售电商渗透率提升显著加速,美国、英国 的线上渗透率分别达到 21%和 24%,德国稍低为 14.4%。欧美用户拥有成熟的互联网使用习惯,但是 同时零售的线上渗透率缺处于相对较低的水平。我们认为,随着海外消费者线上消费习惯的养成,未 来线上渗透率提升是必然的发展趋势,中国电商出海空间打开,大有可为。



我们认为中国电商,从单一商品出海机遇到商品+流量场叠加出海的重大机遇。

1.0 阶段:
以供应链能力为基础,
中国商品出海全球。

2020 年跨境出口电商市场空间 1.68 万亿,对应渗透率 15%,“十四五”规划 2025 年达到 2.5 万亿。根据中国海关总署的数据归类计算,国内跨境出口分为十二大类 99 小类, 对应出口总空间 18 万亿元, 我们定义大宗类、工业类、原料类三大类出口产品,由于其与零售相关性较弱予以剔除,得到中国跨 境出口电商可销售类目的总空间为 11.2 万亿,对应跨境电商渗透率约 15%,这里需要注意的是:由于 中国跨境出口电商可销售类目的 47 类商品中仍有未拆分的部分偏上游产品,故实际渗透率高于 15%。根据国家“十四五”规划,跨境电子商务规模 2025 年达到 2.5 万亿,行业成长仍然具备充分想象空间。

基于供应链优势,以服饰为例,中国跨境企业在维持理想利润水平的同时,在终端价格上具备极强竞 争力。我们爬取了 Shein 与 zara 在短袖类目的平均价格,对应两者 60%和 56%的毛利率,计算得到 Shein 的制造成本也仅为 zara 的约 40%。中国服装品牌较美国服装品牌制造成本更低的原因在于中国 的纺织业的产业链的完整度及成熟度。对比 Zara 和 Shein 的单件产品价值链,基于制造成本优势,两 者可以在终端价格有一倍差异的情况下保持营业成本率接近,Shein 由于跨境经营存在海外支付成本、 库存处理成本的原因,“其他”杂项成本略高,综合来看能够实现 5%左右的净利率,这对于一家同时 具有制造和渠道属性的企业来说是一个理想的利润水平。在这一利润水平下,Shein 在终端价格上能够 做到只有 Zara 的不到 50%。价格作为对终端消费者最为敏感的因素,基于中国供应链对于产品质量的 基本保证,中国服饰跨境企业在海外具备极强的竞争力。



2.0 阶段:
中国电商流量场
出海下的新机遇


海外电商的弱中心化导致使得各类新兴流量场在海外市场能够得到成长空间,站在当下的时间节点, 我们认为中国流量场出海在三个方向上具备新的机遇:

1)基于货品优势的品牌独立站形成自有流量场。以 Shein 为代表,以中国供应链优势实现快速反应和 价格优势,机遇在于聚拢流量后成为闭环的独立站型流量场,持续发挥自营的规模效应,未来也有望 孵化平台能力。

2)基于内容优势的短视频商业化流量场。以 TikTok 为代表,因通过内容已经形成庞大的流量场体系, 机遇在于凭借国内的商业化经验在海外实现复用。

3)基于中国电商领先运营思路的海外成长型流量场。以 SEA 为代表,发展初始阶段就以中国电商领 先的运营思路为指导,机遇在于海外新兴市场空间广阔,打法优势有望争夺更多的市场份额。

首先,海外的电商的竞争环境典型特征是集中度较低,中心化较弱。以美国为例,2020 年,美国电商 CR5、CR10 分别为 54.1%和 60.4%,亚马逊以 38.7%的份额在美国电商零售市占率排名第一,排名第 二的沃尔玛市占率仅为 5.3%,美国电商行业仅有亚马逊一家拥有较高的市场份额,整体竞争格局仍相 对分散。由于没有出现明显的头部集中现象,海外的电商行业中心化程度较弱,在亚马逊之外,还有 众多小型的电商平台以及各渠道、品牌公司自己的独立站。



第一、Shein 独立站运营模式表现优秀,持续发挥自营的规模效应,未来也有望孵化平台能力。根 Sensor Tower 预估数据显示,截至 6 月 22 日,2021 年上半年全球购物应用下载量达到 24.7 亿次,略 高于去年同期 23.8 亿次,相较 2019 年上半年增长 32%。根据 Apptopia 在 2021 年 4 月 30 日发布的 数据显示,「Shein」APP 的单日下载量和 DAU 再创新高。就在 4 月 29 日当天,Shein APP 的日活 2200 万,超过全球 Top10 快时尚品牌的移动 APP 的 DAU 的一半。在 INS 上,不同语种的 KOL 提及 最多的 Top 10 品牌中,Shein 始终占据一席之地。

第二、“社交媒体+网红营销”海外内容时代蓬勃发展,TikTok 作为头部流量场有望复刻国内商业化 路径。随着信息载体的不断迭代,人们接受信息的方式由网站向 APP 再向视频时代转变,渠道和电商 的发展也从“货和货架”的关系发展为“人和场景”的关系,逐渐走向内容和推荐时代。当前阶段, 品牌种草红利不在于直接的 ROI 转化,而在于全渠道品牌认知度的提升,塑造良好的品牌形象。TikTok 是内容时代进行视频营销的重要渠道,其覆盖 150 个国家的海量用户数量、超越其他主流媒体 的日均使用时长和众多 KOL 资源的结合,使得品牌在其平台上的推广更容易被用户所感知。TikTok 在 2021 年 Q3 时 MAU 正式达到 10 亿,是中国流量场出海的标杆。对标国内抖音电商在 2021 年目标冲 击万亿 GMV 的规模体量,抖音电商在国内通过电商实现商业化变现的方法论已经非常成熟。我们认为, TikTok 基于国内现有积累完成的丰富商业化经验,在海外内容时代蓬勃发展的红利期,有望在海外形 成新的闭环电商流量场。

第三、SEA 以游戏现金牛业务为基础,持续助推电商发展成为东南亚龙头,份额有望持续领先。SEA 由腾讯作为大股东,已经发展为东南亚综合性的互联网公司。公司多年来由起家的数字娱乐领域逐步 向电子商务、数字金融服务等领域拓展,业务范围逐渐扩大,多年来始终保持稳中有进的发展势头, 将东南亚本土特色刻入发展基因。2010 年,公司获得腾讯旗下《英雄联盟》在东南亚的运营权,数字 娱乐业务稳定开展。2017 年,公司自研游戏《Free Fire》取得成功,游戏业务收入实现迅猛增长, “现金牛”逐渐养成。2014 年和 2015 年,数字金融业务和电子商务业务依次开启,公司业务范围逐 渐拓展。公司电商业务扎根东南亚这片初被开垦的商业沃土,2018 年以来连续多年实现高速的成长, 2021年前 3个季度,公司电商 GMV分别同比增长 105%、87%、81%,订单数同比增长 153%、127%、 123%。对比公司在东南亚的核心竞争对手 lazada,其在 Q2 和 Q3 的订单同比增速分别为 82%和 90%。



综上所述,中国电商出海正从货源输出向着品牌和平台输出的方向持续进化。区别于早期以外贸为主 的出海模式仅借助成本优势实现货源输出而并未在供应链条上优化,中国电商在现阶段已经从供应链 侧实现了全面的底层优化,不仅能够进一步通过规模效应降低综合供应链成本,还能实现全供应链条 的快速反应,再依托于已经构建完成的流量场优势。未来中国电商出海不仅仅限于货源出海,更是品 牌的输出、平台的输出,并有望实现海外本地化的运营,承接本地化产品。

5.3.2 政策支持跨境电商,
推广综试区设立,
鼓励海外仓发展

以 2013 年为起点,国家开始不断出台跨境电商相关政策。早在 1999 年 9 月,阿里巴巴成立,首个网 站定位于 B2B 大宗贸易,中国跨境电商正式走上历史舞台。2004 年,敦煌网上线,跨境电商平台开始 摆脱纯信息黄页的展示行为,将线下交易、支付、物流等流程实现电子化,逐步实现在线交易平台。经过 10 多年的发展,2013 年成为跨境电商重要转型年,自 2013 年起,国家开始不断出台相关政策 (同时包括鼓励性及监管性)。其中最具代表意义的包括:2013 年财政部、国家税务总局发布《关于 跨境电子商务零售出口税收政策的通知》;2014 年海关总署增列监管方式代码“9610”,全称“跨境 贸易电子商务”,促进跨境贸易电子商务零售进出口业务发展,方便企业通关,规范海关管理,实现 贸易统计;2016 年在杭州设立全国首个跨境电子商务综合试验区。根据我们的梳理,2015 及 2016 是 政策发布的高峰期,且近年来,相关政策仍在不断出台。



根据我们对于政策的全方位梳理,我们认为,中国跨境电商政策的包括以下三个主要关键词。

第一:外贸新业态

中国是全球出口大国,积极谋求外贸业务的创新,实现外贸高质量发展。中国是外贸强国,货物与服 务贸易位居全球首位,贸易伙伴已经扩展至 230 多个国家。外贸发展环境发生着深刻复杂变化,我国 面对的挑战包括:新冠肺炎疫情影响、经济全球化遭遇逆流、产业链供应链畅通稳定难度加大、贸易 安全发展面临新挑战。将创新作为引领外贸发展的第一动力成为中国继续提升外贸竞争力的核心手段。

从 “十二五”到“十四五”,从“稳增长促平衡”、“进出口商品结构优化”到“贸易综合实力增 强”、“协调创新水平提高”。随着中国外贸实力的不断提升,我们对于外贸的发展的要求不断提升。在早期的“十二五”期间,稳增长促平衡是第一目标,发展是第一要务;“十三五”期间,外贸结构 优化从第二目标上升为第一目标,优化国际市场布局、国内区域布局以及商品结构,提高贸易发展的 质量重要性提升;“十四五”期间,贸易综合实力、协调创新水平等更加综合性先进性的目标被放在 了重要位置,我们的外贸发展在这 15 年间取得了不断的突破,也给后续的长期可持续发展提出了更高 的要求。

跨境电商作为“外贸新业态”,是作为中国外贸创新、数字化的重要发展方向之一。对于传统外贸, 它包含的范围比较广,涉嫌交易的货物不仅仅局限于实物,并且外贸偏向于批发,模式均为 B2B,并 且在税务申报上也更为复杂。跨境电商相比外贸来说,发展的时间不长,主要是面向海外的单个消费 者,主要为 B2C 模式,总结开来属于量小、种类多、批次大的交易模式。跨境电商较传统外贸,在运 营主体、供应链环节、交易模式、税收模式等方面均有显著差异,典型的“外贸新业态”。(报告来源:未来智库)



第二:跨境电子商务综合试验区

2016 年至今,跨境电子商务综合试验区不断扩容,意味着国家对于试点效果的肯定以及全国性推广的 目标。2016 年我国在杭州设立全国首个跨境电子商务综合试验区,之后,在 2017、2018、2019、 2020、2022 年,国务院不断允许批准新设,跨境电子商务综合试验区数量不断扩容,截止目前数量达 到 132 个。跨境电子商务综合试验区旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节 的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试,通过制度创新、管理创新、服务创 新和协同发展,破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题,打造跨境电子商务完整的产业 链和生态链,逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则,为推动中国跨境电 子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。2021 年 7 月,中国跨境电子商务综合试验区将建立综试 区考核评估与退出机制,并于组织开展综试区的首次考核评估,促进优胜劣汰。我们认为,跨境电子 商务综合试验区的不断扩容以及退出机制的出台, 代表着国家对于这一试点模式的充分肯定以及长期 全国性推广的意图。

跨境电子商务综合试验区
主要拥有 4 方面主要优惠政策:

无票免税

跨境电商零售出口“无票免税”政策。即对跨境电子商务综合试验区内的跨境电子商务零售出口企业 未取得有效进货凭证的货物,凡符合规定条件的,出口免征增值税和消费税。

所得税核定征收

跨境电商零售出口企业所得税核定征收政策。综试区内符合一定条件的出口企业试行核定征收企业所 得税办法,采用应税所得率方式核定征收企业所得税,应税所得率统一按照 4%确定。符合小型微利企 业优惠政策条件的,可享受小型微利企业所得税优惠政策;其取得的收入属于《中华人民共和国企业 所得税法》第二十六条规定的免税收入的,可享受免税收入优惠政策。

通关便利化

通关便利化政策。跨境电商综试区内符合条件的跨境电子商务零售商品出口,海关通过采用“清单核 放,汇总申报”的便利措施进行监管验放,提高企业通关效率、降低通关成本。

放宽进口监管

放宽进口监管条件。对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求,按个人自 用进境物品监管。

总结而言,跨境电子商务综合试验区能够有效降低企业在税务层面的支出成本和合规成本,简化通关 程序提高出口效率,有效支持企业在跨境电商出口领域的商业行为。



第三:海外仓

中国在生产端已经具备全球领先的实力,现代化、全球化的物流供应链能力仍有提升空间。根据商务 部发布数据,截止 2021 年 12 月,我国海外仓的数量已经超过了 2000 个,总面积超过了 1600 万平方 米。但是对比国内 2018 年末的数据(10.6 亿平方米)以及美国 2018 年末的数据(17.4 亿平方米), 仍有巨大的数量级差异。中国在具备生产端领先的实力基础之上,在发展跨境电商的过程中,海外仓 建设会是重要的基础之一。



海外仓作为外贸新业态的发展方向之一,是未来支撑跨境电商持续健康发展的重要保障,政策的重视 程度正不断提升。2019 年 3 月,国家邮政局、商务部、海关总署等联合发布的《关于促进跨境电子商 务寄递服务高质量发展的若干意见(暂行)》中,首次提到了“支持跨境寄递服务企业在重要节点区域设 置海外仓”。2020 年,国务院在《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》、《关于推进对外贸易 创新发展的实施意见》中,在支持贸易新业态、创新业态的具体内容中开始将支持海外仓建设纳入。2021 年,在国务院、发改委发布的各类“十四五”规划中,海外仓已经与外贸新业态绑定。海外仓是跨境电商重要的境外节点,是新型的外贸基础设施,也是带动外贸高质量发展的重要平台,成为重要 的发展方向。
文章来自#赚美了#,一个专注价值投资的投研平台,www.zhuanmeile.com
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