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#调研纪要#浙江白酒大商端午渠道交流20220604

栏目:调研纪要 作者:ZML 时间:2022-06-07 13:28:23

(一)基本情况合作品牌及规模:目前合作茅五剑、水井坊 (75.41, 0.81, 1.09%)、国窖、汾酒、西凤、伊力特 (28.27, 0.07, 0.25%)、今世缘 (46.23, 0.82, 1.81%)。茅台21年浙江渠道32亿(飞天不含系列酒),五粮液 (172.94, 3.19, 1.88%)21年浙江24亿,剑南春14亿,老窖(含国窖不含开发产品)近14亿,洋河21年回到10亿以上,水井坊21年5.5亿,伊力特近5亿,汾酒21年3亿,国缘1.1亿,西凤0.8亿。酱酒方面,习酒21

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(一)基本情况
合作品牌及规模:目前合作茅五剑、水井坊 (75.41, 0.81, 1.09%)、国窖、汾酒、西凤、伊力特 (28.27, 0.07, 0.25%)、今世缘 (46.23, 0.82, 1.81%)。茅台21年浙江渠道32亿(飞天不含系列酒),五粮液 (172.94, 3.19, 1.88%)21年浙江24亿,剑南春14亿,老窖(含国窖不含开发产品)近14亿,洋河21年回到10亿以上,水井坊21年5.5亿,伊力特近5亿,汾酒21年3亿,国缘1.1亿,西凤0.8亿。酱酒方面,习酒21年在浙江有8亿,上得比较快,比前年接近翻番,郎酒21年近6亿,主要是青花郎增长比较快,国台4+亿,但国台库存比较大,钓鱼台有1+亿,但开发产品比较多,所以统计口径上不全面。
Q2及端午销售情况:整个Q2影响比较大,终端动销这块,4月很多区域只有同期的30%左右,5月有所回升,动销大约为同期的50%左右,进入6月以来动销率逐步提升,预计能恢复到同比60-70%左右,进入6月以后逐渐也进入白酒淡季,预计在9-10月左右能恢复到同期水平。全年来看,有些品牌会产生10-20%的影响,常规来说一般白酒Q2占全年的15-20%,今年Q2绝大部分品牌会影响一半。
分品牌:高端名酒影响最小,其中茅台影响又最小,目前从需求端价格来看还是比较稳定,五粮液国窖因为商务宴请占比比较高,宴席有一部分,整体来看终端有去年的50-60%的水平。次高端的影响是最大的,因为次高端里面宴席场景占比最大,浙江这边是5.10之后宴席场景才逐步开放,错过了五一小长假,因为每年五一长假、国庆长假是宴席高峰期,所以这块次高端影响是最大的。另外,导入期品牌影响会大一些,因为场景逐步恢复过程中,成熟品牌恢复快一些,非成熟品牌恢复慢一些。整体来看库存都比较大,主流品牌的库存预计要到6月才能把前面的库存消化完,虽然有些品牌厂方也要求在回款,但整体会有一些影响,茅台是没有影响的,到6月份肯定是过半了,五粮液因为Q1回款比较高,进度到35%左右,5、6月份厂里回款能过半,国窖Q1回款进度也比较快,Q1在35%左右,2月底开始停货,到6月底按厂里面的要求也能完成,但是消化周期会拉长,汾酒因为Q1增长比较快,加上去年11、12月的货大部分都在Q1发过来,所以今年很多区域青花系列尤其是青20配额没有增加,完成率比较高也能过半,水井坊宴席占比高,按照他们财年的口径,预计会有10%左右的缺口。伊力特因为宴席和餐饮场景占比高,所以上半年预计也会有10%的缺口,今世缘省内Q1完成很高,会有一个蓄水池,从厂方口径来看,Q2能够完成全年50%的指标,但是同样终端的消化周期会拉长。
Q2回款:茅台、五粮液、国窖、汾酒、剑南春这几个回款都能按计划完成,单从浙江市场来看,今世缘、伊力特、水井坊这几个会完不成原定回款计划比例,水井坊、伊力特会差10%左右,今世缘按照今年的目标浙江这边会差30%,但是省外本身占比很小,所以从全国来看还是能够完成。
发货:除了五粮液发货有一定滞后性,要根据经销商库存情况来发货,其他回款发货进度都差不多。汾酒发货会慢一些,是根据整个生产情况受到影响导致的,这两年增长比较快,还有就是要控制市场价格,会有意识控制发货节奏。其他几个基本上打款发货都比较及时,厂方没有过多干预。特别是青花这块,会有意识控制发货节奏,其他几个基本上是打款发货都比较及时,厂方没有过多的调控干预。
库存:有些省代模式的品牌,省代压力会大一些。如果是经销商垂直的,经销商以及下面一些核心分销商,根据年度合同分解把压力同比例分解压一部分下去。现在终端库存会少一些,还是按需采购为主,除了有些品牌奖励、陈列、扫码奖励跟进度挂钩的以外,其他基本按需采购,所以终端库存压货比重会小,因为还要消化一些春节备货没有消化掉的部分。6月底只能把前面的库存有部分消化掉,比如老窖现在终端也不太会进货,要通过6月份把之前的遗留库存消化完。

(二)Q&A
1. 9、10月份完全恢复正常,是说今年终端感觉消费力没有特别大的影响吗?
消费力还是有影响的,这几个月下来,整个影响面积比较大,很多行业生产经营都受到了影响,导致要考虑开源节流,日常消费上会有一些降价,消费频次上也会有减少。说9、10月份能恢复到去年同期水平比较乐观,这是一方面,另一方面如果从今年的目标计划来看,实际上是没有达到的,因为去年比较好,很多厂家的增长目标都调得比较高,从全年来看很多厂家的增长会比目标有所降低,预计降低10+%。
2. 5、6月份能看到消费力好转吗?
不太明显。从日常跟我们有一些合作的团购单位来看,今年他们在选择酒水的档次价格上是有所下降的。
3. 动销大约30%的影响里面,疫情和消费力的影响程度分别如何?如果后面疫情控制好场景相对恢复的话,能恢复到什么水平?
4、5月份主要是场景造成的影响,消费力这块体现得不是很明显,感觉6、7、8三个月会在消费力上体现得明显一些,因为场景恢复正常,频次、消费力这块下降。往来频次减少,接待标准也会减少,除了有一些硬性的,该喝茅台还是喝茅台,不太会有变化,常规上面会有一些下降,从企业团购就可以看出来,原来买400+的现在可能会买300+,因为要考虑成本。
4. 降级哪个体现得更明显?
次高端明显一些,茅台送礼、收藏占比会大一些,用得起这个价位带酒的消费者,成本考虑会低一些,五粮液、国窖是商务宴请、宴席、送礼的消费场景为主,消费场景跟茅台不一样,商务宴请会有一些影响,但在这个价位带的消费者还是很注重面子的,影响会小一些。次高端是日常商务、宴席,比如剑南春宴席占比达到70%,水井坊的宴席占比达到60%。
5. 经销商压力如何?
压力肯定是比较大的,因为我们合作品牌比较多,下面终端和分销商我们现在也不愿意给他们压货,因为压货会产生一些负面影响,资金、价格上会有一些影响,我们毕竟还是做长远。现在压力最大的是酱酒占比高的客户,特别是去年二三线酱酒品牌拿得多的,以及开发酱酒的经销商,他们压力会非常大,一方面酱酒通过前几年的积蓄,整个渠道和终端的库存都非常大了,像钓鱼台和其他二线品牌原先开发产品很多,经销商年初打款比例也比较高,货还没发过来,前几年价格不透明,终端资金还是很充分的,因为有利益驱动,现在很多酱酒利润的优势已经逐步丧失,导致终端会抛货,最明显的是国台,现在成交价远低于出厂价,导致经销商、终端会产生恐慌,北方河南山东可能会更明显,浙江酱酒占比还不是很大,开发产品没有像山东河南这么多。
6. 我们大商是不是资金压力不是很大,主要是库存大一些?
是的,从我们来看的话,资金压力小一些,主要是考虑市场未来长远稳定,还有我们自己库存这块的压力,因为终端不压货以后导致我们的库存消化周期会拉长。
7. 终端店压力大吗?库存也不高?
终端店合作的品牌更多,因为品类更齐全,特别是酱酒的库存相对会大一些,他们主要是经营上的压力,因为每个月房租成本都在支出,4月份很多店里只能卖点香烟类快消品。另外就是他们心理上的压力会大一些,名酒库存不担心会消化不掉或者贬值,酱酒库存多的会有一些价值贬值损失的担心。
8. 现在的情况是否跟18年下半年比较相似?
有一些区别,当时虽然受一些经济影响,但场景上的担忧不太有,现在要担心疫情点状发生,政策收紧聚众消费就会收紧。
9. 终端店客户、企业、团购客户这类能买得起次高端白酒以上的客户是否面临资金压力?这种资金压力是短期的还是长期的影响?
有些是暂时困难,疫情恢复正常之后,全年整体收益不会受太大影响,有些行业的季节性销售错过就错过了,特别像绍兴这边的纺织服装这块,Q2要占到全年50%的比重,这几个月会对企业全年造成很大的影响,这对未来他们的消费这块支出考虑会更多,有些是阶段性的,有些是持续全年的。
10. 浙江现在的疫情管控政策?包括有疫情和没有疫情的时候分别如何?单宴席场景这块的影响幅度大概是多少?
5.10以后管控开始恢复,到20号以后社会活动都正常开展,管控恢复到70-80%,除了一些乡镇农村有一些文化礼堂现在还不让开放,因为上海放开以后有很多人员回来了,还是有一些带动,目前餐饮酒店这块都正常了,没有任何限制,人数和桌数都没有限制。
按照浙江现在的管控,如果阳性是在管控区域或者隔离人群里面发现的,基本上政府不太会出台限制,如果是社会面发现几个,会马上叫停聚众场景,特别像夜场、酒店宴席,浙江这边是5桌以上不允许办。
11. 现在管控动作比较迅速,是否限制期会缩短?
现在管控反应比较快,现在浙江全部都是72H以内核酸,能够很快发现,不像以前那样有一定条件才会发现,现在发现比较及时,这样辐射面不会太大,反应时间缩短、很精准。
12. 精准化是否会给渠道比较好的预期,未来不会出现长时间封控?
是的。后面会对大场景有提前预警。
13. 一些在招商的酒企,比如像酒鬼、舍得这些品牌,招商难度和进度是否受到影响?渠道现在的合作情绪怎么样?
这些新品牌导入性品牌的招商会受到比较大的影响,因为本身经销商现有的产品库存就比较多,终端同样也是,他们不愿意再增加新品。因为场景受限以后,影响最大的还是导入性的品牌。
14. 绝对库存?
按5月的消费节奏来看,茅台1M之内,五粮液1M,国窖1.5M左右,因为杭州国窖的消费氛围没有嘉兴湖州这么好,汾酒有点特例,去年10月12月份的货全部在今年发的,所以今年3、4月份还在发去年收回来的款,就会导致经销商进度达到了,但是库存是比较大的,加上分销商的库存汾酒要有2M左右,水井坊好一些,周转比较快,产品成熟,虽然4月份受到一些影响,预计6月能消化完,今世缘处于导入期,市场影响力不是很高,所以整个消化周期也要到六月底。
15. 价格维护是否还可以?
浓香型里面价格还是比较稳定的,剑南春、水井坊本身价格比较透明了,剑南春平进平出,主要通过宴席奖励补充利润,水井坊也是接近平价,终端利润来源于宴席奖励、终端扫码奖励。汾酒去年年底到今年Q1青花成交价上来了,因为去年控货比较严格,另外几个品牌本身动销量不大,价格还是比较稳定的,波动比较大的是酱香型的国台钓鱼台价格下行比较多,主要是渠道库存太大,特别是国台,其他品牌价格都比较稳定。
16. 茅台非标产品您今年这边的情况?
我们非标很少,主要是飞天,分销稍微有一点,但是市面上流通也很少,团购价有一些波动,但基本上在3-5%之间。
17. 经典五粮液?
我们没有合作,终端动销这块很少,这个价格带的品牌认知还需要一个比较长的培育周期,市场培育工作有一些开展,特别像事件营销、品鉴培育,厂里有一些开展,本身这个产品合作的终端都很少,主要针对团购型的点对点在开展,经典五粮液在浙江基本忽略不计。
18. 洋河的情况?
这几年变化比较大,一个是产品结构的调整升级,经销商也做了梳理,厂商合作模式上也做了调整,团队改变还是比较大的,原来一些老的基本上都调整优化了,厂里的老业务员现在宁愿养着也不放到市场上,换了很多新鲜血液,在执行力和职业操守这块改观很大。产品升级以后,经销商和终端的毛利率比以前有所提升,以前方式方法上改变了很多,现在更多做一些消费者线上促销,渠道上的促销减少一些。在费用投放的精准度上也有提升,变现套费用这类影响价格的少了很多。
19. 洋河产品升级换代以后,各产品的势头如何?渠道能否健康消化酒厂向上的势能?
消费者对升级还是比较接受的,洋河品牌认知度在浙江已经很高了,体量和运作时间基础都比较好。价格带来说,目前洋河还是集中在天之蓝、M3,品牌已经上升到次高端,M3在逐步提升,M6+还是比较少,占比不足10%,浙江这边嘉兴湖州主要喝低度,杭州和其他地区是高度,高度在700+,高低度价差50-80,导致低度区域刚好跟国窖、低度五粮液竞争,这方面品牌力弱一些,700+又相对是比较尴尬的价位带,要么上一点到五粮液、国窖,再下一点到次高端的价位带。
20. 伊力王现在改革采取的动作?
伊力王我们一直有在销售,伊力特要导入次高端的产品会比其他的次高端品牌难,因为伊力特在浙江品牌成熟度非常高,这是优势,劣势在于品牌的高度认知比较固化,也就是在目前100元左右的主流价位带,品牌提升很难,厂里在浙江基本没有销售团队,品牌打造依靠商家来做,但商家的资源力量在品牌这块是有限的,我们作为运营商,主要是在渠道这块开展多一些,但是品牌投入是长期性前置性的,商家不太愿意做这个事情。如果伊力王要开拓市场,需要厂里面来牵头,而且要前置性投入,而且在伊力特目前认知固化的状态下,培育周期最起码要五年以上。
21. 核酸检测常态化之后,对消费场景的复苏能产生多大的影响?
这个没有影响,这方面大家已经习惯了,到任何公众场所扫码出示健康码,消费场景不受这个要求影响。
22. 水井坊今年发货跟同期比怎么样?产品结构上的变化?
水井坊我们这边今年应该会有10%左右的缺口,到今年6月底的财年,差不多少了1个月。去年也是这样,因为去年完成好,所以5月份主动控货,也是少了一个月,为了Q3开门红。
结构上Q2来看差不多是持平,没有太大变化,臻酿8号还是要占到60%,去年我们典藏只有4%的比重,其中真正动销掉的也只有50%。
23. 以剑南春为首的剑南春是否动销还可以?价盘看起来都比较稳定?
剑南春这次影响大一些,市场零售很少,基本靠宴席为主,品牌成熟度很高,消费者认知度很高。剑南春去年12月、22Q1回款很好,现在受疫情影响渠道库存大一些。剑南春每年主要靠几波活动,订货会形式完成,常规终端备货不多,主要是经销商、大的分销商,会做一些调拨,一个县级市场里面可能有5-6家大的分销商,其他终端店从分销商那边调货,常规终端剑南春的库存不大,主要是在分销商这块大一些,剑南春嘉兴会好一些,库存在1-1.5M,湖州这块因为剑南春前两年有一些下降,库存周期会长一些到2M。
24. 水井坊库存?
1M左右,比剑南春好一些,因为水井平时不搞活动,从来不搞渠道促销活动、不压货,水井坊的分销商周转率很快。
25. 水井坊F23定多少任务?
原来定的是20%,现在来看估计有压力,但是厂里面现在还没有松口调整目标,可能逐步牺牲F22Q4的量,想确保F23开门红。
26. 按真实动销的话,新的F23水井定多少增长是合理的?
Q3有个恢复阶段,估计在10-15%左右,数量上比去年增长还少一些,去年年底有提价,今年Q3量增会少一些,乐观来看增长15%左右,销量上会少一些。
27. 玻汾5月全国都有增量,青20和复兴版的动销以及库存情况?
汾酒去年控货以后,整个市场的成交价上来了,而且汾酒通过这几年的系统性培育,整个品牌认知度提升很快,现在青20的动销是比较好的,复兴版这个价格带里面,去年是从新招商布局,现在扁平化运作,目前复兴版动销还是要比青20低很多,一个是整个价格带跟五粮液国窖持平,这个价格带里面汾酒跟五粮液的品牌认知度还是有比较大的差距的,汾酒目前的品牌认知也就刚上到青20这个400+的区间,突然要到900-1000的话还是需要比较长的周期。今年明年复兴版的增长更多来自于招商、渠道布局,动销带来的增长会少一些。
28. 汾酒当下完成多少?到Q2末会达到多少?
我们现在主要做青20和巴拿马,到5月底做到8500万,去年是2亿目标,但是后来货没有发,到货是1.5-1.6亿,当时有0.4亿缺口,今年整体没给我们增量,去年多少今年还是多少配额,但今年的货会比去年多,今年大概发货是1.6+0.4亿合计2亿,今年增长30%不到一些,实际动销要比2亿少一些,因为去年的货今年发过来,很多货在经销商和分销商的库里。
29. 现在哪些酒厂有应对目前动销压力的举措?是否有一些效果?
酒厂这块感觉今年都比较冷静,渠道上也没有做过多活动和促销,主要发展的是针对消费者的扫码红包这块,明显增加了很多,包括洋河、今世缘、水井坊都在开展,主要是针对消费者这块,渠道上基本没变,今年酒厂的节奏是以稳价格为主,宴席是常态化在做的。

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