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#研究报告#【东吴批零社服 | 电商】618大促复盘:消费复苏成色几何,有哪些值得关注的趋势?

栏目:研究报告 作者:ZML 时间:1970-01-01 08:00:00
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欢迎关注本公众号【草叔消费升级研究】
——洞悉新消费,打造品牌&渠道&供应链研究新范式,化妆品,医美,免税,物流,电商,零售,教育,黄金珠宝,小家电,国牌崛起,产业互联网等消费领域深度研究

投资要点

618大促收官,全网成交额同比增长约8.2%:星图数据显示,2022年618全网成交额为6959亿元,同比+8.2%。5月底快递仍未完全恢复,或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。
分平台看,京东成交额同比+10%,天猫或有小幅正增长:京东平台官方战报显示2022年京东618成交额为3793亿元,同比+10%。据魔镜数据统计,天猫部分行业(包括美妆、服装等重点行业)618期间累计GMV增速为1%,平台口径有望小幅正增长。618大促的主战场一直是京东和天猫平台,抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调。
大促前倾趋势愈发明显,品牌商“预售定胜负”:本次天猫618大促的预售期从5月26日20:00至5月31日20:00,结尾款在5月31日20:00至6月3日。以美容护肤行业为例,魔镜数据显示行业商家的预售额占618总成交额的比例由2021年的38%提升至2022年的46%;大促前3天的成交额占比由2021年的54%提升至64%。可见预售在大促过程中正在变得越来越重要,而品牌方的比拼,很可能在预售期间就已经定下了胜负。
大促实质为“聚集销售”,商家或“赚名不赚利”:我们认为,近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”,大促本质上相当于“把一段时间内的销售额聚集到短时间内释放”。对于商家而言,在大促中的销售额排名能够起到很好的品宣效果,但未必能大幅盈利。对于成长期的品牌,大促的增速一定程度上反映品牌增长势能,是一个重要指标。而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额,它们的重心在利润率更高的日常销售上。
Alpha > Beta,品牌分化显著,关注国牌崛起大趋势:魔镜数据显示,618期间天猫美容护肤/ 彩妆行业GMV同比+1.5%/ -15.1%,整体较为一般。而部分优质国产品牌增速远高于行业。如华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增158.2%/334.4%,珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。小家电领域,天猫投影仪/扫地机器人GMV同比+2.4%/ +9.0%,极米、科沃斯、石头等头部品牌均取得显著高于行业整体的正增长。
投资建议:618大促对于品牌商而言是一个营销宣传活动,大促排名具较强参考意义,体现品牌认知,也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。在行业整体增速不高的环境下,部分实力强劲的品牌仍然能够取得高速成长,关注优质国产品牌的Alpha。推荐标的:化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮,投影仪龙头极米科技等。
风险提示:第三方爬虫数据不准确,行业竞争加剧,退货,疫情反复等

正文

1. 2022年618大促,天猫&京东仍为主战场
据星图数据,2022年618全网成交额为6959亿元,同比+8.2%。本届618的消费仍一定程度上受到了疫情影响,从快递数据上看,5月规模以上企业快递业务量同比+0.2%,相比较2021年全年的29.9%仍然较低,可见至5月底快递仍未完全恢复,难免会影响618期间的电商消费。
分平台看:618主战场京东、天猫平台的销售额增速并不快,而抖音、拼多多等平台参与电商大促节的力度向来不高。 京东:成交额3793亿元,同比+10%。据平台战报,2022年京东618实现成交额3793亿元,26个店铺的下单金额突破10亿元。京东小时购、京东到家携手超15万线下实体门店,京东小时购下单用户数同比增长超4倍。新品、中高端家电产品成交额为去年同期5倍,游戏投影和4K高清投影成交额同比增长达10倍。
天猫:或有小幅增长。天猫平台通常不会官方披露其618成交额。从魔镜数据统计的部分品类成交额上看,平台618总成交额或有小幅增长,样本品类累计销售额同比增速为1%。服装类表现较好,或与疫情解封后消费反弹相关。
拼多多:大促力度一向不大。拼多多通常不会把太多的销售额聚集到大促期间释放,而更注重日常的销售;大促期间放量比较明显的通常是手机数码等补贴力度较大的品类。在居民囤货需求之下,拼多多日化等品类的销售额也较为亮眼,据亿邦动力报道,拼多多618期间日化品类整体销售额同比增长110%。
抖音为例直播在大促期间的聚集程度并不高。根据壁虎看看统计的抖音样本商品5月至6.18每日销售额,抖音成交额并未在618大促期间聚集,仅是618当天成交额比平时翻倍。

618大促的主战场还是在京东和天猫平台,这两大头部平台相对一般的增速定下了本次大促的增长基调。拼多多、直播电商等渠道,618大促的整体销售体量,和京东、天猫平台相比存在明显差距。618本质上是个营销活动,参与活动的商家以大品牌为主,它们“要名不要利”,更希望通过促销活动来提升品牌力。而抖音、拼多多、快手平台上的商家相对而言或更看重利润率更高的日常销售。
2. 综合电商大促“前倾”趋势明显,品牌商预售定胜负
如今的618大促已经变成“6.1”+“6.18”两轮促销,前一轮的力度在逐年增大。从平台促销规则上看:2021京东、天猫大促均大致分为6月1-3日、6月15-18日两波促销。①5月31日晚8点起到6月3日:开启第一波促销,并结清5月底的预售的尾款,5月底预售的成果将反映在这个区间的销售额上;②4-14日之间的销售额不高,各类目、品牌的商品轮流打折;③6月15日重启大促高潮,商品价格重回1-3日的水平。 拼多多、抖音等平台的大促则没有明显的排期。如前文所述,这些平台的促销力度、对活动的重视程度总体而言也不如京东和天猫。
大促销售前倾,天猫预售额、前3天成交额占大促总成交额的比例明显提升。本次天猫618大促的预售期是5月26日20:00至5月31日20:00,结尾款在5月31日20:00至6月3日。预售带来的成交反映在5月31日20:00至6月3日的成交额中。
根据魔镜数据统计,以护肤、彩妆、投影、扫地机行业在5月底的预售额占整个大促成交额的比重均有所增长,其中美容护肤预售占比从2021年的38%提升至2022年的46%。预售额会反映在大促前3天的成交额中,2022年部分行业6月1-3日成交额占比都高达50%以上。
这意味着品牌商在大促期间的争夺,很有可能在预售期就基本分出胜负。其一预售已经很高了,美护、投影、扫地机等行业的预售占比高达40~50%。其二,在预售期间支付了定金的消费者基本不会改变购买决策,不参与预售的商家,其目标消费者很可能会被对手“截胡”。
3. 618的实质形态是“聚集销售”,商家或“赚名不赚利”

我们认为,近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。“拉动增长”指的是传统线下消费者被促销折扣吸引,并逐渐养成线上购物的习惯;而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至618大促期间,以享受折扣。
对比2018年来京东618增速与平台全年GMV增速可见,京东历年618期间的GMV增速均高于平台全年GMV增速,但除2020年外,二者差距并不大。
天猫平台也是类似的情况。对比天猫双11增速与平台对应财年GMV增速,我们发现从2014年开始二者的差距就已经非常小了。这反应618、双11这类大促,对与整个电商平台的意义在于“把一段时间的销售额堆积到短时间内释放”。

对于商家而言,大促或许是一个“赚名不赚利”的场合。 电商大促对于商家而言能起到很好的品宣效果。首先大促的排行榜单对于商家而言能起到非常好的品宣效果,上榜的品牌有望提升在消费者心目中的地位。第二,大促的折扣有利于促使犹豫中的消费者下单。最后,对于淘系等平台而言,其后续的算法排位机制,也或多或少会参考品牌在大促期间的销售额情况,大促销售额高的品牌在未来有望得到更多的自然流量和展现机会。 但大促期间的营销费用、折扣力度都比较高,品牌商的利润率将比平时更低。因此,大促对于品牌方而言是一个“赚名不赚利”的场合。
对于成长期的品牌,大促的增速一定程度上反映品牌增长势能,是一个重要指标。而部分处于成熟期的大品牌或不会特别注重大促的销售额,它们的重心在利润率更高的日常销售之上。4. Alpha > Beta,品牌分化明显,关注国货崛起大趋势
4.1化妆品:优质国产品牌快速崛起 2022年618大促中,美护行业整体增速一般,品牌分化明显,国产化妆品龙头表现突出。受疫情期间出行减少等因素影响,化妆品行业的大促表现整体较为一般。据魔镜数据,6月1日至18日,美容护肤/ 彩妆行业GMV同比+1.5%/ -15.1%。部分优质国产品牌取得远高于行业的增速,魔镜数据显示,6月1-18日,华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增158.2%/334.4%,珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。
国产化妆品品牌618大促排名表现较佳,头部国牌品牌力持续成长。天猫方面,据魔镜数据, 6月1-18日,珀莱雅、薇诺娜分别名列天猫美容护肤行业销售额第5/ 7名,华熙生物旗下的夸迪名列第13。抖音方面,据壁虎看看数据,6月1-17日,珀莱雅名列抖音个护清洁行业第6名,花西子、毛戈平、彩棠分列抖音美妆行业第1/3/4名。




4.2 小家电:渗透率提升,行业规模不断成长据魔镜数据,6月1-18日,扫地机器人/ 智能投影仪行业GMV分别同比+9.0%/ 2.4%。极米、科沃斯稳居行业天猫销售额第一名,二者GMV分别同比增长12.7%/ 13.6%,均快于行业大盘。石头科技在天猫渠道也有亮眼表现,2022大促GMV增速为144%,成交额位列扫地机器人行业第二。

5.投资建议
618大促对于品牌商而言是一个营销宣传的活动,大促排名具较强参考意义,体现品牌认知,也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。推荐标的:化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮,投影仪龙头极米科技等。
6. 风险提示
第三方爬虫数据不准确:本文引用的第三方数据由爬虫抓取,有计算不精确的可能,或无法统计满减、优惠券、退货对销售额的影响,对含有多SKU的商品链接的销售额统计未必准确,且可能遗漏临时链接(如直播间专属链接)产生的销售额。
行业竞争加剧风险:竞争加剧会推高商家投放引流的价格,导致商家618活动的盈利下降甚至亏损;也有可能导致商家大促期间的销售额不及预期,并进一步导致存货积压等风险。
退货超预期:大多数商品可7天无理由退货,若退货率超预期将造成商家销售额被过度高估,且对净利润产生负面影响。
疫情反复:影响消费意愿以及快递物流。
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