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#研究报告#广发批零社服 | 医用敷料深度研究:医疗器械护肤新秀,需求渠道技术共驱增长

栏目:研究报告 作者:ZML 时间:2022-06-07 13:33:14

颜值经济、敏感肌和功效性护肤共同驱动中国医用敷料行业高速发展,法律法规逐步完善提升准入门槛,龙头公司积极布局线上线下渠道,多元营销手段打造热门单品,未来行业渗透率有望进一步提升,具有技术壁垒、多维产品布局和多渠道营销能力的龙头公司值得关注。摘 要轻医美时代,医用敷料应运而生、高速发展。据弗若斯特沙利文数据,中国2017年敷料贴类产品市场规模仅67亿元,其后以40.2%的CAGR在2021年增加至259亿元,未来伴随轻医美用户规模和功效性护肤需求的增加,发展空间可观。国家药监局陆续推出《第一类医疗

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颜值经济、敏感肌和功效性护肤共同驱动中国医用敷料行业高速发展,法律法规逐步完善提升准入门槛,龙头公司积极布局线上线下渠道,多元营销手段打造热门单品,未来行业渗透率有望进一步提升,具有技术壁垒、多维产品布局和多渠道营销能力的龙头公司值得关注。


摘 要

轻医美时代,医用敷料应运而生、高速发展。据弗若斯特沙利文数据,中国2017年敷料贴类产品市场规模仅67亿元,其后以40.2%的CAGR在2021年增加至259亿元,未来伴随轻医美用户规模和功效性护肤需求的增加,发展空间可观。国家药监局陆续推出《第一类医疗器械产品目录》、《医疗器械生产监督管理办法》等多条法规,加大监管力度,提高准入门槛,为行业发展提供坚实保障。

颜值经济推动需求增长,产品渠道演进加速渗透。需求端:颜值经济、敏感肌、功效护肤共同带动医用敷料需求增长。产品端:在我国医疗器械类产品受到严格的市场准入与产品管理,高竞争壁垒下使产品呈现出高定价、高复购的特点,也使得行业内企业的利润保持在较高水平。渠道端:线上线下双轮驱动,实现协同增长,线下渠道积累沉淀,差异化管理凸显优势;线上渠道享受电商红利,销售贡献度逐步提升。

头部企业竞争激烈,热门单品助力盈利增长。品牌营销模式多元化,线上线下渠道覆盖广。各个品牌通过冠名影视、明星代言来强化品牌形象,借助直播带货、新媒体渠道增强营销热度。致力于打造热门单品,营销支出费用不断增加。未来市场空间测算:我们根据医美修复率叠加敏感肌人群渗透率以及医用敷料在护肤品市场占比两种方法测算,预计2025年我国医用敷料的市场规模将达到约630亿元。

2011年起各大公司相继推出医用敷料产品,获得医疗机构和消费者青睐,颜值经济、敏感肌和功效性护肤共同驱动行业规模高速发展。目前我国医用敷料市场整体竞争格局较为分散,CR5仅占约26.5%的市场份额。龙头公司积极布局线上线下渠道,多元营销手段打造热门单品,未来行业渗透率有望进一步提升。

风险提示
线上渠道竞争加剧;化妆品行业景气度下降;产品质量安全风险;政策管制医疗器械产品。
正 文

一、轻医美时代,医用敷料应运而生、高速发展

1.1抑菌保湿能力优秀,皮肤创面修复理想材料
医用敷料是用来盖覆受损皮肤创面的医用材料。皮肤作为最大的器官,可保护人体免受机械性、化学性和病原体微生物的侵袭,并具有保温保湿、免疫、传感等功能。医用敷料根据湿润愈合理念研制,能保持皮肤创口创面湿润,起保护作用并促进愈合,具有防止痂皮形成,不粘连新生肉芽组织,更换无痛;有利于纤维蛋白及坏死组织的溶解,减少更换次数;创造低氧环境,促进毛细血管生成,促进多种生长因子释放并发挥活性;具有缓解创面疼痛,减少瘢痕形成等优点。

目前被研究或应用的医用敷料大致可以分为三类:生物种类、人造合成类、新型功能复合类。生物种类敷料指皮肤类似物,包括动物胶原蛋白、植被根茎等,能够满足敷料的基本要求,并有良好的生物相容性,但大部分存在易二次感染,易黏连伤口和止血效果不佳等不足。人造合成类敷料根据实际要求合理选择高分子原料,可有效减弱患者的伤痛并补给营养成分,提高伤口舒适度。新型功能复合类则具备包括抗菌活性、载药控释、响应告知、智能监控调节等特征。


1.2广宣传推动需求爆发,严监管促进规范发展
巨子生物、创尔生物推出医用敷料产品,开启国内敷料发展历程。水光针、肉毒素等项目的兴起,让“轻医美”概念渐入人心。2011年巨子生物旗下品牌可复美推出II类医用敷料产品,2016年创尔生物推出全国首款无菌III类胶原贴敷料。由于医用敷料属于医疗器械产品,舒缓修复效果显著,安全性较高,契合消费者皮肤护理需求,新型医用敷料获得越来越多医疗机构和消费者的青睐。据巨子生物招股说明书引用的弗若斯特沙利文数据,2016年至2021年,中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至3195亿元,CAGR为15.2%;其中敷料贴类产品2017年市场规模仅67亿元,其后以40.2%的CAGR在2021年增加至259亿元,增速显著高于行业整体。


小红书笔记、网红直播和明星带货让医用敷料消费需求爆发式增长。2017年,一篇“医美面膜测评”的种草笔记在小红书上留言近千条,点赞过万。该笔记覆盖了敷尔佳、芙清、可丽金、博乐达、活玉、绽颜、可复美等超过20个品牌的近30款产品,详细描述了每款产品的肤感、功效、价格、适用肤质等。“医美面膜”迅速登上小红书的话题榜,并掀起了一股“医美面膜评测”的热潮。2018年中旬,网红直播和明星带货让多家面膜品牌走进大众视野。创尔美医用敷料通过李佳琦推荐等频频进入网红直播间,迅速收割粉丝;敷尔佳则联手明星综艺IP,通过赞助蔡康永、小S的《花花万物第二季》节目贴近年轻人的消费语境。

药监局明令禁止“械字号面膜”,医用敷料行业规范发展。由于监管力度不足,2019年行业鱼龙混杂,很多企业利用消费者偏爱审批更严格的医疗器械产品,以“械字号面膜”的名义对化妆品进行宣传推广。2020年1月,国家药监局发布《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》,明确指出不存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称,“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。商家将医疗器械宣称为化妆品属于违法行为。2021年12月31日国家药监局组织修订发布了《第一类医疗器械产品目录》,该目录自2022年1月1日起施行。新《一类目录》不包括体外诊断试剂和组合包类产品,产品不能含有中药、化学药物、生物制品、消毒和抗菌成分、天然植物及其提取物等成分,进一步规范相关产品备案。



药监部门对“医美面膜”、“械字号面膜”的集中整治清理行动成效显著。目前,在淘宝等电商平台搜索“械字号面膜”,页面均显示“没有找到相关宝贝”。在一些畅销医用敷料的产品描述中也注明了“非面膜”等提示性字眼,涉及“美白”“祛痘”等虚假宣传行为也得到有效遏制。消费者对个人护理的重视和消费能力的提升,共同促进了医用敷料行业的快速发展。按照概念、产品形式和监管体系,医用敷料属于贴片类专业皮肤护理产品中敷料贴类产品。根据弗若斯特沙利文,中国功效性护肤品市场规模(按零售额口径)从2017年的133亿元增长至2021年的308亿元,CAGR为23.4%,预计2027年将达到2118亿元,2022-2027年CAGR将达到38.8%。中国医用敷料市场规模从2017年的67亿元人民币增长至2021年的259亿元,2017-2021年CAGR约为40%,相较全球医用敷料市场正处于高速发展阶段,预计未来将以23.1%的CAGR进一步增长至2027年的979亿元。



1.3上游稳健增长,品牌方马太效应初显
中国医用敷料行业可以按原材料供应和生产、销售拆解为上中下游行业。上游原材料供给方面主要包括纺织企业、化工企业以及包装材料企业,如供应非织造布的广州逸高、供应水杨酸的广州众一溯源、供应铝箔袋的东莞盈彩等企业;中游医用敷料品牌商和生产商方面,胶原蛋白的代表企业包括创尔生物、巨子生物、锦波生物,透明质酸的代表企业包括敷尔佳、华熙生物、奥美医疗等企业;下游主要通过直销和代销进行销售,直销渠道主要为京东、天猫等电商平台,代销渠道主要通过医药流通企业将产品销售至药店、美容院、医美整形机构、美妆集合店等。


1. 上游:纺织业产量占优,化工业需求驱动

中国纺织业发达,产业链完整且产能丰富。国内市场贴片类产品膜布常见材质有蚕丝、无纺布、植物纤维等,由于材质不同,膜布在吸收性、亲肤性、透气性及环保程度等方面具有不同特点。中国纺织业在生产医用敷料所需的无纺布于制造环节拥有优势,据国家统计局数据,2015年中国无纺布产量达2226万吨,2000-2015 CAGR约为37.4%。在消费升级的过程中,消费者对膜布质地及功效也将提出更高的要求,从而驱动上游产业的不断更新。


医用敷料行业上游的化工产品主要包括胶原蛋白和透明质酸,受益于行业技术水平不断提高,化工行业快速增长,市场需求不断扩大。

(1)胶原蛋白:据弗若斯特沙利文,2021年中国胶原蛋白产品市场规模为288亿元,2017-2021年CAGR为31.3%,预计2027年将达到1738亿元,其中重组胶原蛋白增速迅猛,2017-2021年CAGR高达63%,市场规模从2017年的15亿元增长至2021年的108亿元,预计未来将以CAGR 42.4%进一步增长至2027年的1083亿元,重组胶原蛋白在整个胶原蛋白市场中的渗透率预计将由2017年的15.9%提升至2027年的62.3%,预计将于2023年实现对动物源性胶原蛋白市场规模的反超。

(2)透明质酸:根据弗若斯特沙利文,2020年全球透明质酸原料市场中销量前四名均为中国企业,其中华熙生物销量占比43%。颜值经济催化下,我国透明质酸市场规模增速较快,2016-2020年期间透明质酸原料市场销量从301吨增长至490吨,预计2021-2025年将以15.9%的复合增速提升至985亿吨。同时,我国透明质酸行业市场集中度较高,根据前瞻产业研究院,2020年我国透明质酸行业市场份额排名前四的企业分别为华熙生物、鲁商发展、阜丰生物、安华生物,CR4高达89.5%。




2. 中下游:头部高度集中,线上直销占据主流

医用敷料行业的中下游包括医用敷料的品牌商、生产商,以及医药流通行业和电商平台。根据巨子生物招股说明书,敷尔佳(10.1%)、巨子生物(9.0%)、创尔生物(2.6%)占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额。


医用敷料生产商和品牌商主要通过线上及线下两种渠道对产品进行销售,线上直销在营业收入中占主要部分。线上渠道主要是天猫等电商平台的旗舰店,而线下渠道主要是医药流通企业将产品销售至药店、医院、美容院、医美整形机构、美妆集合店。根据创尔生物招股说明书,2020年1月-6月其医疗器械类产品收入中直销占比57.58%,其中直销给医院等终端占比2.89%,直销给终端消费者占比54.69%。根据敷尔佳招股说明书,2020年产品收入中直销占比24.97%,均为线上直销。根据巨子生物招股说明书,2021年经销占比为55.6%,近年来大力拓宽直销渠道,通过建立DTC店铺、电商平台渠道及线下直销,2019-2021年直销占比逐年提升,分别为20.1%、27.8%、44.4%。

线下直销占比较小主要因为医药流通行业销售存在市场结构分散、竞争激烈的问题。医药流通企业数量庞大,小型县市级企业占多数,国家近年来颁布多项政策,规范医药流通企业秩序,提升行业集中度,对医用敷料的产品线下销售产生有利影响。国务院在2017年2月发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中提出“整顿药品流通秩序,推进药品流通体制改革”,加快形成以大型流通企业为主、中小企业为辅的城乡药品流通网络。在国家政策的引导下,大型医药流通企业如国药、上药、华润等加快收购小型区域企业,以形成更好的覆盖全国的经销网络。在国家对医药流通行业监管趋严的大环境下,政策有利于大型流通企业发展,大型医用敷料企业与之合作,可以将销售范围快速覆盖全国市场,提升中间流通效益。

二、颜值经济推动需求增长,产品渠道演进加速渗透

2.1需求端:颜值经济、敏感肌、功效护肤共驱新浪潮
医用敷料可分为贴片式医用敷料和非贴片式医用敷料两大类,其中贴片式医用敷料是主流,更加适用于皮肤修复。贴片式医用皮肤修复敷料的用户可分为三类:(1)接受轻医美手术后急需皮肤修复的消费人群;(2)具有痤疮、皮炎等敏感性皮肤问题多发的患者;(3)追求高效功能性护肤的普通消费者。随着消费水平的提高和医美行业的发展,医美术后修复和追求功能性护肤人群逐渐成为我国贴片式医用敷料市场成长的新生推动力量。

1.颜值经济崛起,医美术后创面修复需求增长


颜值经济的崛起推动医美行业进一步发展。根据《更美2021医美行业白皮书》,中国医美市场规模在2021年达到2274亿元,2018-2021 CAGR约为16.2%,未来中国有望成为世界最大的医美市场。2021年中国医美相关企业的新注册量同比上涨27.18%,轻医美市场用户规模同比增长20.59%。据前瞻研究院数据,2020年我国医美市场渗透率接近4%,日本、美国、韩国的医美市场渗透率分别为11.1%、16.8%和21%,尽管我国医美行业发展迅速,但仍有较大的增长潜力。


医美行业的发展带动医用敷料需求持续增长。医美手术后皮肤屏障处于受损状态,此时皮肤镇定与创面愈合要求湿性无菌环境,并且不含刺激性物质,普通面膜达不到无菌的级别,因此医用敷料成为消费者医美术后修复的首选。叠加轻医美手术风险低、起效快、单次项目价格低,消费者复购率较高,未来医用敷料需求将随医美行业的发展不断增长。

2.敏感性皮肤问题多发,治疗需求人数庞大

我国是世界上敏感肌皮肤问题人数最多的国家,治疗需求市场庞大。据《中国皮肤性病学杂志》所公布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》内容:敏感性皮肤在亚洲女性中发生率40%-55.98%,其中中国女性中的发生率为36.1%,也就是说每3个中国女性中可能有1人为敏感肌,我国约有2.5亿女性为敏感肌,这一数字已经超过英法德三国人口总和。根据艾瑞咨询《中国功效性护肤品行业研究报告》,导致敏感肌问题发生的有遗传、年龄、性别和激素水平等内在原因,也有季节变化、污染加重和使用刺激性药物等外在因素。

(1)不规律作息导致敏感肌的发生已成常态。伴随着社会压力增长、娱乐方式多元化和个体意识的觉醒,熬夜晚睡已成为当代年轻女性的生活习惯之一。根据艾瑞咨询2019年发布的《中国年轻女性熬夜自救白皮书》,我国约47%的年轻女性(22-30岁)睡觉时间在零点以后。在这些熬夜族中,四大典型人群(工作狂、充电党、夜蒲族及辣妈们)(夜蒲族指外出游玩而熬夜的人群)能够清楚的认识到熬夜会对精神情绪、身体机能及皮肤状态产生极大的负面影响,尤其会使皮肤产生干燥、粗糙、暗沉等问题,导致敏感性肌肤问题的发生,因此具有迫切的护肤需求。


(2)环境污染问题严重,客观上导致敏感肌问题多发。尽管近年来我国空气质量总体有所改善,但仍远不如欧美等发达国家。据生态环境部统计,2021年全国范围内有46天空气质量为轻度污染及以下,空气中PM2.5平均浓度为30微克/立方米,PM10平均浓度为54微克/立方米,这类空气中的悬浮颗粒物和其他杂质会导致皮肤的代谢循环受到影响,会使黑头、毛孔粗大、角质堆积、肌肤起皮的问题更加明显。


(3)“口罩时代”的到来使得原本不佳的皮肤状态雪上加霜。疫情深刻地改变了消费者行为习惯,佩戴口罩出门成为常态。根据欧莱雅中国联合第一财经商业数据中心发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》,超六成消费者表示戴口罩后出现了皮肤过敏、致痘、毛孔粗大等症状,相较于男性,女性受“口罩脸”困扰的人群比例高出了12%,达到近七成。在长时间佩戴口罩形成的潮湿环境下,皮肤长期接触水分和汗液,屏障功能受损,对外界刺激的反应性增强,引发免疫炎症反应,导致敏感性皮肤问题多发。


普通护肤品无法满足敏感肌群体需求,医用敷料或成为最优选择。根据艾瑞咨询,22-30岁熬夜后出现皮肤问题的女性会采取不同的自救措施,包括食疗、运动、调整作息及使用护肤品等。在护肤品的使用方面,28.4%年轻女性熬夜族认为,她们正在使用的护肤品不能满足熬夜后的护肤需求,其主要问题是护肤品的效果不够显著;对比之下,81%的女性认为美容机构的专业护肤能够满足自身需求。因此,从护肤品的功效及使用场景上来说,有针对性、快速高效的护肤品是年轻女性皮肤修复保养的最佳选择,医用敷料能够满足这一消费需求。


3.理性护肤热度持续升温,产品功效性需求不断增加

收入水平提升,消费者购买力提升。从全球宏观经济水平与医美市场发展史来看,我们认为宏观经济水平的发展会促进医美市场规模增长,医美消费受收入水平变动较为敏感。2013-2021年我国居民人均可支配收入从1.8万元稳步增长至3.5万元,居民收入水平不断提升;同期人均消费支出从1.3万元上涨至2.4万元,消费能力不断提高。其中,人均医疗保健支出占总消费支出的比例从2013年的6.9%上涨至2021年的8.8%,说明我国居民医保意识和需求提升。医疗美容服务在我国属于消费医疗服务,但费用不纳入医保,所以居民收入增加和生活水平改善将使得消费支出流入医美行业,并使得消费者有能力在基础护肤习惯已经基本确立的基础上追求更多样的护肤功效,承担更贵的功效型护肤品。


消费者被教育程度加深,产品功效性需求增加,“成分党”应运而生。90后95后逐步成为消费主力,这一代人的教育水平较高,有更多获取、接收信息的渠道,对护肤成分的认知度更高,面对琳琅满目的护肤品,他们开始关注于产品的成分、功效及安全性。据美国《FIT Transparency Perception Assessment Survey (透明度感知评估)》报告,超60%的消费者希望品牌方能准确提供产品成分的来源,超70%的消费者希望品牌方能够解释产品成分具备什么功效;根据医学美学美容杂志社联合微热点大数据研究院推出的《2020年Q1护肤品网络热点数据报告》,品牌不再是消费者的唯一选择标准,“功效”为消费者关注的首要热点之一。在更多的关注“成分”与“功效”时,这类消费者的消费水平更高,根据个推大数据发布的《“护肤品成分党”人群洞察》,“成分党”相较于全量人群的消费能力更强,其中高消费者水平占比高达52%。


中高端功能性护肤品的需求增速加大,医用敷料发展机遇凸显。随着“成分党”、“科学精准”护肤理念的兴起,消费者对于“有效成分+科学含量浓度添加”的关注,使得的功能性护肤品在“科学护肤”时代备受关注。根据艾瑞咨询的《中国功效性护肤品行业研究报告》,2021年我国功效型护肤品整体行业规模达到约352.3亿元,未来两年功效型护肤品行业规模将以CAGR 29.3%继续增高,并于2023年达到约589.7亿元。而在功能性护肤品中,医企合作、医研背书将会是未来消费者考量的重要因素之一,拥有止血材料、人造器官等广泛医学用途的医用敷料发展机遇凸显。结合目前市场总需求量和实际消费量看,我国医用敷料未来的市场规模较为可观。

2.2产品端:严监管树立高门槛,高复购带来高盈利
根据使用产品的类型与护肤目的差异,护肤可以分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个级别,其中在功能性护肤中又细分出强功效性护肤品、皮肤学级护肤品与医美级护肤品,医美级护肤品细分品类上以医用敷料为主。在我国医用敷料虽然属于中高端功能性护肤品,但属于医疗器械产品大类,因此需要取得医疗注册许可证,接受严格的市场准入与产品管理。在高门槛准入的壁垒下,高速增长的市场需求、突出的产品功效与医用敷料的产品安全背书使得医用敷料呈现出高定价、高复购的特点,也使得行业内企业的利润保持在较高水平。


1.高门槛,严监管:注册要求高,审批周期长

医用敷料属于医疗器械类产品,在我国分三类实行备案与注册管理制度。医用敷料高门槛与严监管的特点主要来源于其医疗器械的特性。在我国医疗器械根据风险程度的不同分为三类管理,实行严格的备案与注册管理制度。随着管理类别的提高,注册周期与审批流程也愈加严格。


我国市场上的医用敷料以二类管理的医疗器械为主。根据国家药监局《药品监督管理统计报告》,截至2021年9月底,全国实有医疗器械生产企业2.8万家,其中可生产第一类产品的企业1.64万家,可生产第二类产品的企业1.37万家,由于注册管理更加严格,可生产第三类产品的企业仅有2140家。2021年12月国家药监局发布新修订的《第一类医疗器械产品目录》,删除了液体敷料、膏状敷料有关内容。使非无菌提供、通过在创面表面形成保护层,起物理屏障作用,用于小创口、擦伤、切割伤等浅表性创面及周围皮肤的护理的液体、膏状敷料未纳入新的一类目录。


从审批时间和流程上看,医疗器械的注册周期相对较长,技术评审更为严格。根据国家药监局印发《关于第一类医疗器械备案有关事项的公告》、《关于印发境内第二类医疗器械注册审批操作规范的通知》、《关于印发境内第三类和进口医疗器械注册审批操作规范的通知》,我们初步推算,一类医疗器械备案平均周期为1-3个月;根据是否开展临床试验以及临床试验的开展情况(1-2年的浮动),二类医疗器械首次注册的平均周期为15-33个月,三类医疗器械首次注册的平均周期为17-35个月。对于二类、三类医疗器械而言,提交注册申请后,一般包括受理、技术评审、行政审批、批件制作四个环节,第三类医疗器械在技术评审前还需由国务院审批临床试验。严格的技术评审有利于市场出清不符合要求的中小企业,符合国家标准、研发能力强的企业将得到进一步发展。


2.高利润:高端定位铸就高定价,高复购构筑利润壁垒

我国医用敷料的价格相对普通面膜较高。根据淘宝医用敷料单品价格的统计数据,我国普通单片医用敷料的价格基本在30元左右,根据品牌与类型差异,价格在29-40元之间浮动;相比而言,我国普通面膜价格偏低,且价格差异较大,最低可至5元每片。整体而言,我国医用敷料价格比普通面膜价格高25%-35%左右。


医用敷料凭借其稳定的功效与性能、强大的产品背书,在目标消费群体中有着较高的复购率。医用敷料的医疗器械背景最大程度的提升了消费者对其功效与安全性的肯定。根据敷尔佳招股说明书,2018年至2021年,敷尔佳客户总数量及复购率呈上升趋势,高频次(4 次及以上)购买金额占比和人数占比均显著提升,2021年1-9月线上直销的复购率达到36.21%;相比之下,普通护肤品生产商贝泰妮自2017年以来,复购率呈略微下降趋势,且在2019年被敷尔佳反超。2021年巨子生物旗下可复美、可丽金品牌产品在天猫商城的复购率分别达到约42.9%、32.4%。总体而言,医用敷料相对于普通化妆品有较高的复购率,且优势不断突显。


高定价与高复购率使得医用敷料相关企业实现高盈利。与护肤品行业的可比公司相比,医用敷料的代表性公司的毛利率水平相对较高且仍呈上升趋势,净利率水平处于行业领先地位,远远高于一般护肤品品牌。以巨子生物为例,2019-2021年净利率分别为60.1%、69.3%、53.2%,一直保持行业领先水平。由于医用敷料生产与销售一直保持较高的利润,预计未来将会有更多的企业布局医用敷料领域,或使行业内竞争进一步加剧。


2.3渠道端:线上线下双轮驱动,协同放量
医用敷料的销售通过线上线下两种渠道进行,其不断完善的渠道全链与销售方式使得销售总量实现不断增长。在线下,品牌方通过经销、直销等方式将产品传递给医院、美容机构与终端消费者,通过分销渠道,扩大品牌曝光度,提升销售量;在线上,通过直销、代销等方式,结合多元化的营销手段,把握电商发展机遇,提升品牌影响力,创造消费热点。




1.线下渠道积累沉淀,差异管理凸显优势

医用敷料的线下销售以经销为主。其中,创尔生物主要实行买断式销售,包括推广配送经销模式和配送经销模式;敷尔佳通过实行经销商分级、分销联盟平台、实体经销的方式建立了完整的经销体系;巨子生物利用经销网络覆盖屈臣氏、研丽、调色师、Ole、华联集团及盒马鲜生等化妆品连锁店及连锁超市的约2000家中国门店。不同公司根据侧重点的不同,线下渠道的发展模式不同,销售收入分别占有不同的比重。

根据创尔生物招股说明书,经销模式下,公司向推广配送经销商或配送经销商销售产品,再由推广配送经销商或者配送经销商销售给公立医院、民营医院及药房等终端机构,部分推广配送经销商通过零售或者电商平台向终端消费者销售。根据创尔生物招股说明书,医用敷料2017-2019年及2020年1-6月份别覆盖的医院数量为975、940、892和783家,其中超过320家为三甲医院,全国百强医院覆盖率达到47%。






根据敷尔佳招股说明书,敷尔佳通过实行经销商分级、分销联盟平台、实体经销的方式建了完整的经销管理体系。分级管理的经销商主要面向美容机构、整形机构等终端渠道,利用指标筛选与业绩淘汰加强对经销商准入和退出的管理,以保证经销商的销售竞争力;分销联盟系统平台是经销商分级管理体系的有效补充,创新返利制度与品类管理制度,进一步下沉销售渠道、深度拓展市场空间;实体渠道经销是为了增强线下体验、增多展示及服务空间,在药店、商超等进行布局,形成自主可控的私域流量。

巨子生物针对医疗机构和市场实施了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略。医疗机构方面,目前公司产品已经销售和经销至中国1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房品牌。大众消费者方面,公司面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及屈臣氏、研丽、调色师、Ole、华联集团及盒马鲜生等化妆品连锁店及连锁超市的约2000家中国门店。经销为公司主要销售渠道,2021年经销占比为55.6%,贡献营收8.63亿元。


随着合作关系加深,经销商交易规模逐步增大和集中。根据敷尔佳招股说明书,2018至2021年前三季度,公司线下主要经销商占经销收入的占比均超过90%,交易规模为100万元以上的线下经销商占各期经销收入的比分别为64.18%/75.83%/82.21%/75.72%,随着公司对经销商的不断培育,经销商得以持续发展壮大,经销商和公司的合作关系不断沉淀和加深,交易规模逐步增大和集中。根据创尔生物招股说明书,在2017-2020H1期间,总经销商数量在160左右浮动,其中共有72家经销商持续保持合作,同时医用敷料前五大客户变动较小,属于长期合作关系。根据巨子生物招股说明书,受到业务拓展的影响,2019-2021年新委任155家、85家及81家经销商,期末分别有经销商299、374、406家。公司定期对经销商进行销售能力等方面的评估,并且对未达到公司要求的经销商解除合作关系。

2.线上渠道享电商红利,贡献度逐步提升

医用敷料的线上销售以直销为主。其中,创尔生物主要通过“天猫旗舰店”、“京东旗舰店”为代表的直营网络店铺及自有线上平台销售;敷尔佳在线上渠道中分为直销、经销和代销三种模式。直销为公司线上直营店销售,经销为线上经销商分销,代销为线上B2C平台销售;巨子生物线上销售以线上直销为主,通过电商平台及社交媒体平台(包括天猫、京东、抖音、小红书及拼多多)上的DTC店铺进行销售,在京东及唯品会等电商平台的自营部门进行渠道布局。


线上直销中创尔生物和敷尔佳以天猫为核心平台,而巨子生物以DTC店铺为主。根据创尔生物、敷尔佳招股说明书,创尔生物(2020年1-6月)与敷尔佳(2021年1-9月)在天猫平台的销售收入分别占线上直销收入的86.38%、91.65%,均为所有平台中的最大比重,这主要得益于天猫平台运营时间较久,具备广阔的流量基础和成熟的电商运营环境。根据巨子生物招股说明书,2021年通过DTC店铺的线上销售和面向电商平台的直销分别在销售收入中占比37%和4.5%,其中DTC指电商及社交媒体平台(包括天猫、京东、抖音、小红书及拼多多)上直接面向消费者的店铺,而面向电商平台的直销指京东及唯品会等电商平台自营部门的销售。


3.线上线下互补推动,双渠道协同增长

线下渠道推动线上渠道增长。基于医用敷料的医疗器械产品的特殊性质,其渠道升级思路多为初期依靠线下药房和医生推荐,现借助电商红利触达更多消费者。从创尔生物渠道升级的历程来看:(1)公司成立初期以线下的推广配送经销为主,销售给公立医院、民营医院及药房等终端权威机构,以增强品牌积累,提升品牌的认可度。(2)2016年后,随着电商红利时代的到来,基于线下渠道积累的品牌效应,公司投入大量经费打造全链路的线上电商渠道平台,带动流量从线下渠道转移至线上渠道。(3)2020年后,随着互联网流量红利逐步消失,潜在网购用户增量趋于稳定,公司获客渠道集中度减弱,线下销售渠道通过医院等机构传导依然会发挥强势引流作用,并推动流量从线下到线上转移。


线上渠道助推线下渠道发展。线上渠道销售收入的增长所带来的的品牌积累效应也会促进消费者在线下的消费场景中选择同类产品。同时,根据创尔生物、敷尔佳、巨子生物招股说明书,线上渠道销售的毛利率普遍高于线下渠道,受益于电商红利,收入构成由线下经销向线上直销渠道倾斜,这有利于进一步改善公司毛利水平、完善线下销售渠道。

三、头部企业竞争激烈,热门单品助力盈利增长

3.1国产品牌主导,胶原蛋白与透明质酸双轮并驱
根据弗若斯特沙利文,医用敷料市场竞争格局较为分散,CR5占据约26.5%的市场份额。医用敷料市场由透明质酸和胶原蛋白主导,前五大参与者2021年总零售额为68亿元,排名第一的敷尔佳占据10.1%的市场份额,2021年零售额达26亿元,主要产品的核心成分为透明质酸;巨子生物占据9%的市场份额位列行业第二,2021年零售额达23亿元,在胶原蛋白类医用敷料市场排名第一;其余公司市场份额均低于3%。从主要功效成分来看,贴片式医用敷料成分主要包括胶原蛋白和透明质酸,其中透明质酸是主流成分。可复美和创福康是胶原蛋白类敷料产品的领导品牌,透明质酸类敷料产品的领导品牌则是敷尔佳。根据魔镜数据,可复美、敷尔佳销量领先,2021年敷尔佳、可复美、可丽金、创尔生物、可孚的天猫旗舰店销售额分别为1.72亿、1.62亿、9383.5万、7432.7万、206.7万元。


巨子生物收入由专业皮肤护理产品和功能性食品及其他两大部分组成。(1)专业皮肤护理产品为公司核心主营业务,相关产品包括功效性护肤品和医用敷料。从销售额看,2019-2021年专业皮肤护理产品的营收分别为8.53、10.73、15.03亿元,2020-2021同比增速分别为25.78%、40.13%;从主要品牌看,专业皮肤护理产品营收主要来自可复美和可丽金两大品牌,且份额持续提升,2019-2021年两大品牌总占比分别为80.6%、82.4%、91.7%,其中可复美品牌占比从2019年的30.3%增长至2021年的57.8%,超越可丽金成为公司第一畅销品牌。2021年可复美、可丽金品牌的营收分别为8.98、5.26亿元,分别同比增长113.08%、减少5.98%。(2)功能性食品及其他作为公司非核心业务,整体体量较小,从销售占比看,营收占比由2019年的10.9%降低至2021年的3.2%,其中2021年同比下降6.7pp,主要系公司减少了利润率相对较低的饮品及纤维补充剂的销售;从销售额看,2019-2021年功能性食品及其他的营收分别为1.04亿元、1.18亿元、4943.4万元,2020-2021年同比增速分别为13.4%、-58.05%。




创尔生物的主营业务收入由胶原产品和非胶原产品构成。在消费者健康护肤意识逐步增强的背景下,公司逐步开展生物护肤品的研发、生产及销售,丰富产品种类以满足终端客户多样化的皮肤护理需求。根据创尔生物招股说明书,2017-2019年,公司胶原产品业务占主营业务收入的比例均在90%以上,是公司的核心业务。公司主要医疗器械产品包括III类医疗器械的胶原贴敷料、胶原蛋白海绵和II类医疗器械的胶原贴敷料、医用冷敷贴、液体敷料、光子冷凝胶等产品。创尔的非医疗器械类产品主要是生物护肤品,包括以创尔美胶原多效修护面膜为代表的生物护肤膜贴,和以创尔美胶原多效修护原液、创尔美胶原舒活补水喷雾为代表的水剂。

敷尔佳的主营产品更为丰富,主要分为医疗器械类敷料产品及化妆品类功能性护肤品,两者在主营业务收入中占比相当。医疗器械类敷料产品包括敷料和喷雾,典型产品包括医用透明质酸修复贴膜(白膜)、医用透明质酸修复贴(黑膜)和医用透明质酸修复液(喷雾);而化妆品类功能性护肤品包括贴、膜类、喷雾、水、精华和乳液等,典型产品包括敷尔佳积雪草舒缓修护贴、敷尔佳胶原蛋白水光修护喷雾、敷尔佳虾青素神经酰胺修护乳、敷尔佳花季提升紧致舒纹冻干粉、敷尔佳水杨酸果酸焕肤面膜、敷尔佳积雪草舒缓修护洁面泡泡等。根据敷尔佳招股说明书,医疗器械类敷料产品在2018、2019、2020年分别占主营业务收入89.92%、68.38%、55.54%,两类产品的占比逐渐持平。



3.2多元市场营销手段,打造热门单品
1.线上线下齐发力,品牌营销模式多元化

敷尔佳在运营过程中高度关注品牌的市场推广和产品的市场营销工作,通过线上平台推广、新媒体营销、形象宣传推广、美博会展销等形式进行品牌宣传和推广;创尔生物的营销方式则主要包括线上推广、广告宣传和市场服务推广商等形式;巨子生物增强全渠道销售及经销网络,并开展以科学和知识为导向的营销活动以提高品牌认知度。

丰富线上运营渠道,拓展获客渠道。在平台建设上,敷尔佳将京东旗舰店调整为直营并加大推广费用支出,增开考拉海购、抖音、微信小程序等直营店铺以拓宽获客渠道;创尔生物通过天猫、京东、淘宝的直通车、品销宝、京准通等进行推广,大部分公司都已经完成线上主要电商销售渠道布局,形成“小红书种草-天猫转化-微信私域维护”等专业流量吸引与闭环模式;巨子生物在多个电商平台的粉丝数增长迅速,以京东为例,可复美京东旗舰店粉丝数从2021年12月的55.5万人增长至2022年5月的257.3万人,截至2022年5月公司在多个电商平台上的线上专卖店、官方账号及公司线上店铺账号合计拥有近600万粉丝,同类公司中位列第一。






2.营销支出力度加大,打造热门单品

营销支出费用不断增加,力度不断加大。根据各公司招股说明书,巨子生物2019-2021年销售费用分别为0.94、1.58、3.46亿元,其中营销推广开支分别为0.89、1.52、3.29亿元,敷尔佳2018年-2021前三季度销售费用分别为0.21、1.15、2.65、1.7亿元,而创尔生物2018-2021销售费用分别为0.69、1.35、1.04、1.12亿元。随着推广成本的上升和线上渠道重要性的提高,各大公司加大了线上宣传力度。通过签约明星进行品牌代言、加大广告投放力度等方式开展宣传活动,同时逐步布局线上直营及 B2C 渠道,宣传推广费用增长较快。


营销打造热门单品,胶原蛋白和透明质酸是医用敷料的主流成分。根据创尔生物招股说明书,医用敷料主要品牌核心成为基本包括由胶原蛋白和透明质酸两种。胶原蛋白有保湿、修复的效果,“创福康”是胶原蛋白类敷料产品的领导品牌;透明质酸有锁水、保湿的效果,“敷尔佳”是透明质酸类敷料产品的领导品牌。从功效看,胶原蛋白主要适用于皮肤过敏、激光、光子术后创面修复辅助治疗,而透明质酸主要适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复。从产品销售来看,销售额集中头部。根据魔镜数据,2021年11月,可复美类人胶原蛋白敷料累计销售额为1991.6万元,敷尔佳“白膜”和“黑膜”以1289.5万元的销售额紧跟其后。




3.3未来空间测算及趋势分析
测算方法一:(医美手术人数×平均修复率+敏感肌人数×意向使用率)×平均价格

根据新氧发布的《2021医美行业白皮书》,中国医美用户规模已从2017年的400万人增至2021年的1813万人,2018-2021年的同比增速分别为85%、51%、36%、19%,近年大众对医美的接受程度不断提高,男性用户群体高速增长,伴随疫情后的消费复苏,假设中国医美用户规模每年增长约15%,2025年将达到约3100万人。医美项目可进一步分为手术项目和非手术项目(轻医美),2019-2021年我国非手术用户占比持续提升(从72.6%提升至83.1%),轻医美手术和面部整形是术后需要进行修复的主要人群,剔除针灸等占比较小的轻医美项目,我们预计术后需要进行面部修复的人数占比约为80%,而根据艾媒咨询在20年上半年进行的偏好调查显示,消费者在选择轻医美化妆品时有29.1%选择医用敷料,假设该比例保持不变,预计需要使用医用敷料进行修复的总人数为3100*80%*29.1%,共计约720万人。


根据七次全国人口普查数据,截止2020年末我国总人口数为14.12亿,其中女性占比48.76%,男性占比51.24%。考虑到消费能力和敏感问题易发年龄段,选择18-45岁作为测算范围,该年龄段女性人口占比约为18%。2017年发表的《中国敏感性肌肤诊治专家共识》指出我国约有36%的女性为敏感肌,伴随社会压力增大、环境问题和疫情后长期佩戴口罩,则2025年我国约有至少0.9亿该年龄段的敏感肌女性。根据艾瑞咨询《中国女性敏感肌现状研究白皮书》,2020年有53.4%的敏感肌女性(18-45岁)关注更具修复功能的护肤品,考虑到功能性护肤需求旺盛及医用敷料渗透率持续提升,假设2025年这部分女性选择使用医用敷料进行修复,共计9000*53.4%约4860万人。在敏感肌人群中,女性数量高于男性,两者数量比约为3:1,则估算可得我国目前共有0.3亿男性同龄敏感肌人群。根据天猫美妆《男性护肤消费趋势报告》,2019年在男性护肤人群中已有32%是为了解决肌肤问题,考虑到男性选择医用敷料类产品进行敏感肌修复的占比较女性更低,因此我们假设2025年约有25%的敏感肌男性选择使用医用敷料进行修复,共计3000*25%,750万人。预计共有约5610万敏感肌人群选择使用医用敷料进行修复。

根据现价与市场竞争情况,我们预计2025年医用敷料价格为20元每片,20片一疗程,根据皮肤情况不同,修复过程一般需要2-3个疗程,合理估计整个修复过程需要花费800元。

综上,我们预计2025年医用敷料的市场规模约为633亿元。

测算方法二:护肤品市场规模×医用敷料所占比重

根据弗若斯特沙利文,2025年功效性护肤品市场规模将达到1054亿元,2019-2021年医用敷料占护肤品市场规模分别为72.96%、78.11%、84.09%,随着监管政策的逐渐收紧和中小企业的市场出清,我们预计2025年医用敷料在护肤品市场占比约60%,市场规模约为632亿元。

综合以上两种预测方法,我们预计2025年中国医用敷料市场规模约为630亿元。

医用敷料具有优秀的抑菌保湿能力,是皮肤创面修复的理想材料。2011年起各大公司相继推出医用敷料产品,获得医疗机构和消费者青睐,颜值经济、敏感肌和功效性护肤共同驱动行业规模高速发展。在我国医疗器械类产品受到严格的市场准入与产品管理,高竞争壁垒下使产品呈现出高定价、高复购的特点,也使得行业内企业的利润保持在较高水平。

医用敷料市场整体竞争格局较为分散,CR5仅占约26.5%的市场份额。产品按主要功效成分可分为胶原蛋白和透明质酸两类。龙头公司积极布局线上线下渠道,多元营销手段打造热门单品,未来行业渗透率有望进一步提升。

风险提示
(一)线上渠道竞争加剧
医用敷料线上渠道竞争激烈,品牌基于扩大品牌知名度和疫情影响等因素加大产品的促销力度,导致医用敷料产品的销售价格存在一定幅度的下降。随着未来市场竞争加剧,产品单价存在进一步下调的可能,或对各公司经营业绩造成不利影响。

(二)化妆品行业景气度下降
医用敷料行业近年来借助化妆品行业红利获得快速发展。如果经济下滑、消费者需求大幅下降,将对医用敷料行业造成不利影响。

(三)产品质量安全风险
医疗器械的目标人群为皮肤病患者、医美术后有创修复者、敏感肌人群等,对于产品的质量要求较高。若未来有公司在采购、生产过程中未做到有效的质量控制,消费者使用产品产生不适现象,可能引起消费者投诉,甚至遭到监管部门行政处罚,影响行业发展。

(四)政策管制医疗器械产品
2021年12月31日,国家药监局发布的新版《第一类医疗器械产品目录》将液体敷料、膏状敷料等分类信息删除,同时删除了“医用冷敷贴、医用冷敷头带、医用冷敷眼罩、冷敷凝胶”等品名举例。政策大幅变动或将对行业带来影响。


报告信息
本摘要选自报告:2022-06-03
报告作者:
洪涛S0260514050005
嵇文欣 S0260520050001

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