当前位置: 首页 投资策略

#投资策略#2022年中期策略 | 家电:拨云见日,复苏可期

栏目:投资策略 作者:ZML 时间:2022-06-26 18:05:02

回顾上半年,外部环境压力不减,家电板块整体承压。展望下半年,国内疫情逐步缓解、地产边际放松、促消费政策发力,消费需求有望缓慢复苏;海外需求虽有降温,但进入低基数区间预计保持平稳。盈利方面,原材料、汇率、海运影响边际减弱,盈利修复确定性较强。长期来看,家电企业走向多元化、全球化、智能化、高端化。
核心观点2022H1外部环境压力不减,板块整体承压。2022H1外部环境压力不减,板块整体承压。上半年板块表现偏弱,主要原因在于国内地产持续走弱、局部疫情反复压制了下游消费需求,打断了行业缓慢复苏趋势,同时地缘冲突导致大宗价格二次上涨,加剧了盈利修复的不确定性。(1)板块行情:年初以来(2022.1.1-2022.6.20)家电指数下跌13.5%,跑输沪深300指数2.5pct;(2)基本面:地产、疫情拖累内销,外销回落但好于预期。国内零售端看,大部分品类均同比下滑。(3)财务:22Q1板块营业总收入3442亿元(YoY+11.4%);归母净利润209亿元(YoY+10.4%),毛利率21.9%(YoY-1.8pct),归母净利率7.0%(YoY+0.0pct)。
......

回顾上半年,外部环境压力不减,家电板块整体承压。展望下半年,国内疫情逐步缓解、地产边际放松、促消费政策发力,消费需求有望缓慢复苏;海外需求虽有降温,但进入低基数区间预计保持平稳。盈利方面,原材料、汇率、海运影响边际减弱,盈利修复确定性较强。长期来看,家电企业走向多元化、全球化、智能化、高端化。
核心观点2022H1外部环境压力不减,板块整体承压。2022H1外部环境压力不减,板块整体承压。上半年板块表现偏弱,主要原因在于国内地产持续走弱、局部疫情反复压制了下游消费需求,打断了行业缓慢复苏趋势,同时地缘冲突导致大宗价格二次上涨,加剧了盈利修复的不确定性。(1)板块行情:年初以来(2022.1.1-2022.6.20)家电指数下跌13.5%,跑输沪深300指数2.5pct;(2)基本面:地产、疫情拖累内销,外销回落但好于预期。国内零售端看,大部分品类均同比下滑。(3)财务:22Q1板块营业总收入3442亿元(YoY+11.4%);归母净利润209亿元(YoY+10.4%),毛利率21.9%(YoY-1.8pct),归母净利率7.0%(YoY+0.0pct)。
2022H2展望:静待需求复苏,盈利修复确定性强。需求方面,局部疫情逐步缓解、地产边际放松、促消费政策发力,国内消费需求有望缓慢复苏;海外需求虽有降温,但进入低基数区间预计保持平稳。盈利方面,原材料、汇率、海运影响边际减弱,盈利修复确定性较强。
(1)白电:预计内销温和复苏、外销保持平稳,看好龙头份额持续提升。原材料、汇率、海运压力边际缓解,看好龙头业绩持续改善。
(2)小家电:厨房小家电需求回暖,清洁电器、智能投影依靠渗透率提升、技术升级保持良好增长,成本下行利于盈利修复,期待新品。
(3)厨电:地产政策边际放松,地产销售、竣工出现向好后,对后周期的厨电板块将有拉动作用。细分品类中集成灶、洗碗机维持渗透率提升趋势,有望保持较好增长。
(4)黑电:整体需求平稳,智能微投保持良好增长。
长期来看,家电企业走向多元化、全球化、智能化、高端化。(1)全球化:全球家电市场空间广阔,中国企业通过并购重组和跨境电商渠道加速出海,凭借制造、产品和管理优势抢占海外市场。(2)多元化:家电企业纷纷进行多元化拓展,如美的通过并购发力B端业务、格力收购银隆、控股盾安布局新能源业务等。(3)智能化:新品智能化水平提升,同时以海尔三翼鸟为代表的智能家居生态逐步成熟。(4)高端化:消费升级趋势下高端需求旺盛。
风险提示原材料价格上涨;汇率大幅波动;地产销售和竣工大幅下滑;市场竞争恶化。
正 文
一、2022H1回顾:外部环境压力不减,板块整体承压
(一)行情回顾:上半年板块跑输大盘,估值接近历史底部1.指数涨幅:家电指数跑输沪深300,白电跌幅相对较小
根据中信板块指数,年初以来(2022.1.1-2022.6.20)家电指数下跌13.5%,位居所有行业第21名,跑输沪深300指数2.5pct。主要原因在于国内地产持续走弱、局部疫情反复压制了下游消费需求,延缓了行业缓慢复苏趋势,同时地缘冲突导致大宗价格二次上涨,加剧了盈利修复的不确定性。分板块看,白电、小家电、厨电、照明电工、黑电年涨跌幅分别为-9%、-12%、-13%、-15%、-17%。(注:本文板块相关指标均采用中信分类标准)
图1:各板块指数涨跌幅(%):家电指数跌幅13.5%,跑输沪深300指数2.5pct(2022.1.1-2022.6.20)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心图2:家电各子板块跌幅(%):白电、小家电跌幅较大(2022.1.1-2022.6.20)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心2.估值端:上半年估值整体下行,Q2小家电、厨电有所回升
(1)上半年家电板块整体估值下行。上半年板块表现偏弱,截至6月20日,家电板块整体PE-TTM由年初20.8x下跌至17.3x,其中白电、小家电、厨电PE-TTM分别为13.0x、25.1x、24.1x,估值均接近历史底部区域。
(2)Q2以来,小家电、厨电板块估值有所回升。四月中下旬家电公司陆续披露年报&一季报,小家电板块多家公司超预期,在行业景气度较低、成本压力维持高位的背景下依然实现了收入稳定增长、业绩持续修复。近期伴随原材料价格回落、人民币汇率快速贬值,盈利改善逻辑得到强化,估值有所回升。此外,在政策边际放松、地产销售数据触底回升作用下,厨电板块亦得到一定估值修复。
图3:家电各子板块PE-TTM:整体估值触底(截至2022.06.20)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
注:黑电板块估值波动较大予以剔除。所选PE为各板块PE-TTM
二、基本面回顾:地产、疫情拖累内销,外销回落但好于预期宏观层面,3月以来受疫情影响,社零数据偏弱。今年1-2月经济数据超预期,但3月以来受疫情影响,北上深等一线城市均采取居家隔离措施,同时多地物流受阻停运,对下游消费均有明显拖累。单5月来看,社零总额同比下滑6.7%(环比+4.4pct),家用电器和音像器材类零售总额同比下滑10.6%(环比-2.5pct);1-5月累计来看,社零总额同比下滑1.5%,家用电器和音像器材类零售总额同比下滑0.5%。
图4:2022年1-5月家用电器与音响器材类累计零售额同比下滑0.5%数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
家电出货端看,空调有韧性,冰洗短期承压。(1)分品类看,空调市场韧性较强,尽管终端零售表现不佳,但出货端依然略有增长;冰洗整体承压,出现大个位数下滑。(2)分内外销看,内销由于国内局部疫情反复导致供应链受阻、生产节奏被打乱,同比有所下滑;外销在去年高基数、近期通胀加息等影响下,需求呈下降趋势,下滑幅度大于内销,但好于前期市场悲观预期。
图5:2022年1-4月空冰洗内外销销量累计增速(空调为1-5月累计)数据来源:产业在线,广发证券发展研究中心
图6:家电出口金额(人民币)当月同比增速数据来源:海关总署,广发证券发展研究中心(为便于观测,剔除部分异常月份)
家电零售端看,线上优于线下,大部分品类均有下滑。(1)分渠道来看,线上表现优于线下,主要原因为线下消费受疫情冲击更为严重。但进入3月国内局部疫情反复,物流受阻/停运对线上消费也产生了一定负面影响。(2)分品类来看,大家电中冰箱冰柜线上仍有增长,主要为疫情期间物资储存需求增加带来的添置需求,干衣机、集成灶、洗碗机等高景气品类保持快速增长;厨房小家电受高基数、需求透支等因素影响,普遍有20%左右的下滑,但也不乏空气炸锅、电蒸锅等结构性机会;清洁电器方面,景气度环比略有下滑,但依然保持良好增长。
图7:家电各品类2022W1-W24(截至2022.06.12)线上线下零售额累计增速:线上优于线下,干衣机、集成灶、洗碗机、空气炸锅、电蒸锅等品类表现较好数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心(空气炸锅品类仅统计至5月累计)
618期间家电需求回暖,实现大个位数增长。在连续两年高增长基数以及近期疫情影响下,今年618整体表现较为平淡,根据星图数据,2022年618全网综合电商销售额6959亿元,同比+0.7%。其中,家电品类全网综合电商销售额879亿元,同比+6.7%,表现优于大盘,表明家电需求已有回暖迹象。
天猫平台增速放缓,直播电商平台提供主要增长动力。分平台来看,根据星图数据,618期间综合电商增速(+0.7%)要明显慢于直播电商增速(+124%)。考虑到当前家电公司均在积极建设新兴渠道,抖音、快手、拼多多等渠道收入已初具体量,家电公司实际销售额增速要快于天猫渠道增速,这点从官方战报也可得以验证。
表1:各电商平台家电行业618销售情况(综合电商指天猫、京东等;直播电商指抖音、快手等)数据来源:星图数据、天猫、京东、抖音、拼多多,广发证券发展研究中心(统计时间为5月31日20:00至6月18日24:00)
(三)财务表现回顾:收入稳定增长,盈利触底回升
22Q1板块营业总收入3442亿元(YoY+11.4%),环比21Q4增速-3.7pct。归母净利润209亿元(YoY+10.4%),毛利率21.9%(YoY-1.8pct),归母净利率7.0%(YoY+0.0pct)。一季度板块整体保持缓慢复苏趋势,但3月起受局部疫情反复影响,对生产、零售端均造成一定影响,因而收入增速环比21Q4有所放缓。但板块内公司通过终端调价、产品结构优化等方式,原材料成本压力已有减轻,盈利逐季修复,净利率与去年同期已基本持平。
图8:家电各板块分季度营业总收入增速数据来源:Wind,广发证券发展研究中心注:选取53家家电公司并剔除异常值,下同
图9:家电各板块分季度归母净利润增速数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
注:黑电、照明电工、零部件变动幅度较大未进行图示图10:家电各板块分季度毛利率数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
图11:家电各板块分季度归母净利率数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
二、2022H2展望:静待需求复苏,盈利修复确定性强
(一)需求:国内需求有望稳步复苏,海外需求保持平稳1.国内需求:疫情缓解、地产边际放松、促消费政策发力,国内需求有望稳步复苏
首先,国内疫情逐步好转,消费需求有望稳步复苏。进入3月,国内局部疫情反复,一方面北上深等消费力较强的城市采取居家隔离,另一方面物流受阻并辐射至周边城市,均对家电消费造成了较大负面影响。展望后续,疫情已得到有效控制,需求有望稳步复苏。从数据验证来看,5月社零增速环比已有改善(见上文),虽然家电社零仍在底部,但拐点有望伴随物流恢复而出现。根据星图数据,2022年618大促期间家电行业全网综合电商GMV为879亿元,同比+6.7%,我们判断6月家电零售已有边际好转迹象。
其次,地产政策边际放松,销售/新开工数据环比已有改善。近一年地产景气度较弱,虽然地产周期对家电行业影响正在弱化,但依然对终端消费造成一定拖累。近期地产政策有所松动,5月销售、新开工同比降幅已有收窄,整体边际企稳。虽然竣工具备滞后性尚未出现好转,但本轮下行大致也已接近底部,伴随后续数据好转,新房带动的家电需求也将有所回暖。
最后,稳增长背景下政策端有望发力。政府近期多次提及稳定增加汽车、家电等大宗消费。家电行业暂未有全国性政策落地,但目前已有大量地方性促消费政策推出,主要采取消费券、按销售价比例补贴等方式。从产品类别来看,补贴范围主要集中在白电、厨电等耐用型家电。补贴力度各地有所不同,换算后基本在10%左右。今年国内消费疲软、经济增长压力较大,家电行业产业链条长、辐射范围广,对于激活国内消费活力具有重要意义,后续有望推出更大力度的全国性政策拉动家电消费。
2.海外需求:相对低基数下压力有望减轻,预计保持平稳
通胀加息背景下,美国耐用品消费支出边际减少。2021下半年,一方面美国政府逐步退出宽松政策,减少对民众的直接补贴;另一方面消费者外出限制减少,导致服务消费占比提升,耐用品消费边际减少。2022年3月以来,美国高通胀背景下进行迅速且大力度加息,对消费者耐用品支出的抑制作用进一步凸显,增速环比回落,同比基本持平。
图12:通胀加息背景下,美国耐用品消费支出边际减少
数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
下半年出口进入低基数区间,预计保持平稳。21Q2以来,随着货币政策收紧,美国地产销售增速放缓,中国家电出口增速逐步回落,22Q1虽然出现大个位数负增长,但也要好于市场前期悲观预期。展望后续,下半年家电出口进入相对低基数区间,增长压力或将减轻。伴随海外需求正常化,出口预计保持平稳。
图13:美国新建住宅销售同比增速数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
图14:家电出口金额(人民币)同比增速数据来源:海关总署,广发证券发展研究中心(为便于观测,剔除部分异常月份)
(二)盈利:原材料、汇率、海运压力边际减弱,盈利改善确定性较强
1.原材料:地缘冲突致使大宗二次上涨,但近期已有明显回落
4月至今,铜、铝价格分别累计下跌11%、29%。根据wind数据,截至6月17日收盘,LME铜价9101美元/吨, 4月至今累计下跌11%,已跌至2021年4月水平;LME铝价2474美元/吨, 4月至今累计下跌29%,已跌至2021年5月水平;冷轧板卷和塑料价格较早出现松动,相较前期高点已有大幅回落,目前价格基本接近2020年底水平。
图15:LME铜价格(美元/吨)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
图16:LME铝价格(美元/吨)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
图17:冷轧板卷价格(人民币元/吨)数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
图18:中国塑料城价格指数‍数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
家电成本以原材料为主。白电板块以美的集团为例,2021年营业成本中原材料成本占比高达84%;小家电板块以新宝为例,原材料成本占比约78%。
原材料价格下跌利于盈利修复。根据奥维云网数据,空调成本结构中铜、钢、铝、塑料等大宗实际占空调成本比例在70%以上,其价格波动对家电企业的毛利率影响较大。去年至今,家电企业主要通过结构优化、终端提价手段转嫁原材料成本压力,从一季报来看,白电板块盈利能力已超去年同期水平,其他板块也已触底回升。叠加近期原材料价格快速下跌,盈利有望持续修复。
图19:2021年美的营业成本构成,原材料占比84%数据来源:公司财报,广发证券发展研究中心

图20:2021年新宝营业成本构成,原材料占比78%数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
2.汇率:近期人民币快速贬值,利好家电出口业务盈利改善
近期人民币对美元贬值。美国通胀高企,美联储加息缩表力度超市场预期,美元、美债持续走强。根据wind数据,截至6月17日收盘,人民币对美元即期汇率为6.7010,相较4月15日收盘汇率6.3712(近期人民币贬值起始点),人民币对美元即期汇率累计下跌3298个基点,累计贬值幅度5.2%,已跌至2020年10月水平。
图21:近期人民币快速贬值,利好家电出口业务盈利改善数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
通常意义上人民币贬值会给家电企业的出口业务带来报表上的正面影响,我们从收入、毛利率、汇兑损益三个方面分析汇率波动对出口企业或出口业务的影响。
(1)收入
首先,大部分家电公司海外收入以美元结算,人民币贬值周期公司报表口径(人民币单位)收入将有所增加。其次,从海外客户角度看,人民币贬值周期下从中国进口的产品具备一定成本优势,叠加相比其他国家而言更加完善的家电配套产业链,家电出口型公司的订单量或将有所恢复。
(2)毛利率
通常来说,家电公司原材料采购、制造生产环节均发生在国内,再将成品销往海外。人民币贬值周期下,出口业务以美元结算带来报表口径收入增加,但成本端依然为人民币计价未有变化,因此公司毛利率会有提升。对于毛利率水平相对较低的出口代工企业来说,边际改善幅度较大。另外,部分家电企业出口业务为海外生产、海外销售,对毛利率并无影响,但报表口径(人民币单位)收入、利润将有所增加。
(3)汇兑损益
大部分家电公司海外收入以美元结算,因此将持有一定美元资产,人民币贬值周期将会产生汇兑收益。但部分企业会进行套保,因此实际收益会少于汇兑收益部分。 3.海运:海运供给有望逐步稳定
海运供给有望逐步稳定,对家电出口的边际影响或将减弱。22Q1以来,随着疫情影响逐步消退以及海外需求降温,运力短缺情况有缓解迹象,海运费用也出现松动环比有所下跌,前期受海运运力短缺影响的家电出口业务有望逐步恢复,盈利能力也将随运费下降而有所回升。
图22:中国出口集装箱运价综合指数(CCFI)环比已有松动数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
(三)白电:均价保持上行态势,龙头份额有望持续提升
1. 内销:白电需求相对疲弱,未来均价有望持续提升
局部疫情反复,白电内销疲弱。国内局部疫情反复,同时对上游生产、终端零售造成影响,白电内销表现相对疲弱。产业在线数据显示,1-5月空调内销量同比+2%;1-4月冰箱、洗衣机内销量同比-6%、-10%。奥维云网数据显示,1-5月空调、冰箱、洗衣机全渠道零售量分别同比-19%、-4%、-10%。
均价保持上行,线下增幅大于线上。受原材料成本上涨影响,自2020年下半年起家电厂商便通过终端提价转嫁成本压力,其中线上渠道由于竞争加剧,整体提价幅度不及线下渠道。具体来看,据奥维云网数据,1-5月空调线上、线下累计均价同比+8%、+11%;冰箱线上、线下累计均价同比+0%、+17%;洗衣机线上、线下累计均价同比+4%、+12%。
图23:1-4月空冰洗内销累计增速(空调为1-5月累计)数据来源:产业在线,广发证券发展研究中心

图24:空冰洗单月内销量同比增速数据来源:产业在线,广发证券发展研究中心

图25:1-5月空冰洗终端零售量累计增速数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图26:空冰洗单月零售量同比增速数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图27:1-5月空冰洗累计均价同比增速数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图28:空调均价单月同比增速数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图29:冰箱均价同比增速数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图30:洗衣机均价同比增速
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
预计下半年需求温和复苏,叠加市场格局稳定,未来白电均价有望持续提升。据产业在线数据,自2018年以来空调CR3逐步提高,市场集中度进一步提升。虽然短期原材料价格仍在高位且内需相对疲软,但白电龙头企业抗压能力较强,通过渠道改革、战略升级,经营效率持续改善。随着市场格局的逐步稳定,需求逐渐恢复,未来白电仍有提价空间。
图31:空调国内市场集中度较高,2022年M1-5累计CR3达79%
数据来源:产业在线,广发证券发展研究中心
2. 外销短期承压,龙头市场份额有望持续提
高基数+需求降温,上半年外销承压。2021下半年至今,美国政府逐步退出宽松政策,减少对民众的直接补贴,同时美国高通胀背景下进行迅速且大力度加息,导致海外需求降温,白电外销增速同环比均有下滑。产业在线数据显示,1-5月空调外销量同比+1%;1-4月冰箱、洗衣机外销量同比-9%、-16%。
短期来看,下半年低基数区间外销有望保持平稳。考虑到基数较高,上半年应该为外销压力较大时刻,但从白电外销出货数据来看,比年初悲观预期要好。下半年家电出口进入相对低基数区间,伴随海外需求正常化,出口预计保持平稳。
长期来看,看好白电龙头海外市场份额持续提升。我国白电龙头全球化已形成产能布局,在研发、品牌、渠道、管理等方面均构筑深厚壁垒。凭借在高端化、数字化、套系化上的深耕,看好白电经营韧性,龙头海外市场份额有望持续提升。
(四)厨电:地产改善有望带动行业复苏,集成灶、洗碗机渗透率提升
传统烟灶消复苏缓慢,静待地产边际好转。根据奥维云网数据,1-5月厨电累计销售额301亿元(含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机),同比-0.6%。分品类来看,根据奥维云网数据,1-5月油烟机全渠道累计零售额为105亿元,同比-9.0%;燃气灶全渠道零售额为61亿元,同比-6.0%;消毒柜全渠道零售额为13亿元,同比-14.5%。
图32:油烟机、燃气灶、消毒柜零售额同比增速(全渠道推总)
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
集成灶短期增速放缓,长期渗透率提升空间大。上半年地产走弱,前期高景气的集成灶赛道同样受到影响,增速有所放缓。根据奥维云网数据,2021年集成灶全渠道累计零售量304万台,同比+28%;累计零售额256亿元,同比+41%。2022年1-5月全渠道累计零售量94万台,同比-0.3%;累计零售额85亿元,同比+12%。
图 33:集成灶市场零售规模(全渠道推总)
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图34:集成灶渗透率总体稳步提升
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
具体来看,火星人线上、线下市占率保持领先。奥维云网数据显示,2022年5月火星人线上、线下市占率达22.4%、23.9%。
图35:集成灶市场销售额线上占有率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图36:集成灶市场销售额线下占有率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
洗碗机行业红利依旧,实现良好增长。根据奥维云网数据,2021年洗碗机全渠道累计零售量195万台,同比+2%;累计零售额100亿元,同比+14%。2022年1-5月全渠道累计零售量67万台,同比+9%;累计零售额37亿元,同比+18%。
图37:2022年洗碗机市场零售规模保持良好增长(全渠道推总)
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
具体来看,线上美的市占率领先,线下老板、方太市占率仅次于西门子。奥维云网数据显示,2022年5月美的线上、线下市占率达25.5%、8.0%,线上稳居第一;老板、方太线下市占率分别达20.2%、19.4%,仅次于西门子。
图38:洗碗机市场销售量线上占有率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图39:洗碗机市场销售量线下占有率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
(五)小家电:厨小电需求回暖,新兴品类增长较好
总体来看,小家电仍是家电板块中成长性最高的子版块。分品类来看,清洁电器、智能投影依然景气度最高,同时厨房小家电需求已有回暖迹象。
厨房小家电方面,5月零售数据已有回暖,空气炸锅、电蒸锅等细分品类表现亮眼。今年前四个月份厨房小家电依然面临较大的增长压力,但进入5月伴随上述因素的边际好转,厨房小家电大部分品类线上零售额增速均环比明显提升,电饭煲、煎烤机、破壁机、料理机、电压力锅、搅拌机等品类均实现同比转正,同时出现空气炸锅、电蒸锅等黑马品类,增长强劲。
图40:核心小家电线上销售额增速:5月增速环比改善,空炸、清洁电器、电蒸锅、净水器等表现较好
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
注:清洁电器包括扫地机器人图41:厨房小家电行业分渠道单月零售额增速(渠道推总),4、5月需求回暖
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
清洁小家电方面,景气度有所下降,但均价上行拉动行业稳健增长。据奥维云网数据,1-5月清洁电器全渠道累计零售量同比-8%,零售额同比+13%,均价上行带动行业稳健增长,其中扫地机器人、洗地机增速较快。
扫地机自清洁功能快速普及,行业均价显著提升。根据奥维云网数据,1-5月扫地机器人全渠道累计零售量140万台,同比-27%;全渠道累计零售额41亿元,同比+15%。伴随产品结构升级,行业均价提升明显,1-5月扫地机人线上、线下累计均价同比+56%、+79%,其中线上渠道3000元以上扫地机零售量占比由2021年4月的28%提升至2022年5月的65%。
图42:扫地机器人分渠道零售额增速
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图43:扫地机器人分渠道单月均价同比
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
根据奥维云数据,1-5月扫地机器人品类科沃斯线上、线下渠道累计零售额市占率达39%、84%。石头科技推出G10/G10S补齐自清洁功能,实现份额快速提升,1-5月线上渠道累计零售额市占率达23%。
图44:扫地机线上零售额市占率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图45:扫地机线下零售额市占率
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环,行业保持快速增长。根据奥维云网数据,1-5月洗地机线上、线下累计零售额分别同比+109%、+113%,未来成长确定性较强。
图46:洗地机分渠道零售额增速
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图47:洗地机分渠道单月均价同比
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
近一年来,美的、海尔、苏泊尔、莱克等家电企业加速跟进布局洗地机相关产品,行业竞争逐步加剧,添可线上份额有所下滑。根据奥维云网数据,1-5月线上、线下渠道添可零售额市占率分别为55%、53%。
图48:洗地机线上零售额市占率数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心

图49:洗地机线下零售额市占率数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
(六)黑电:智能微投市场高速成长,龙头领先优势逐步扩大
1.彩电:上半年量价齐跌,长期仍需关注竞争格局与替代品发展
上半年彩电量价齐跌。根据奥维云网数据,1-5月彩电全渠道累计零售量1321万台,同比-6%;累计零售额419亿元,同比-9%。长期来看,竞争格局仍是决定行业能否持续盈利的关键。同时,智能投影仪、激光电视等新产品的快速发展,或将给传统彩电市场带来新的竞争压力。  
图50:彩电分渠道零售量增速
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
图51:彩电分渠道均价同比增速
数据来源:奥维云网,广发证券发展研究中心
2.智能微投:市场快速发展,消费需求更加多元
受益大屏化趋势,中国投影设备市场发展迅速。据洛图科技数据显示,2021年智能微投销量达到480万台,同比+29%,近三年零售量复合增速27%;市场规模达到116亿元,同比+32%。疫情以来,晶圆产能供应不足导致全球性的芯片紧缺,但智能微投市场需求旺盛,增长仍然超过预期。预计芯片紧缺缓解后,智能微投销量将进一步加速增长。
图52:中国投影设备出货量及增长率
数据来源:洛图科技,IDC,广发证券发展研究中心
行业格局逐步清晰。根据IDC数据,2021年极米、爱普生、坚果占据市场前三份额。极米2018年-2021年位居国内投影仪市场出货量第一,市占率由2017年10.5%增长至2021年21.2%。峰米、当贝也同样迅速提升至3.5%、3.0%,主打商用投影仪的爱普生市占率则由2017年15.1%下滑至2021年8.4%。2022Q1极米继续保持快速增长,营收/净利润同比增速达到24%/36%。
表2:中国投影仪市场出货量市场份额
数据来源:IDC,广发证券发展研究中心
伴随智能微投行业快速发展,消费人群更加多元化,22年以来市场出现了高端4K产品快速升级,同时低价LCD产品快速普及两大趋势。
高端4K产品方面,为满足消费者对亮度、色彩的极致追求,搭载了激光光源的新产品陆续推出。如当贝推出了搭载ALPD激光光源的4K投影新品X3 Pro,售价达到8999元,在亮度表现上达到3200ANSI流明(标称),价格与标称亮度均为目前家用智能微投产品的最高水平;海信子品牌Vidda也推出了搭载全色激光技术的4K新品C1,在色彩上表现优秀,色域覆盖107% BT.2020。而峰米新推出的4K产品仍选用LED光源,性能较为均衡,性价比较高。
LCD产品方面,凭借高性价比优势满足了低价尝鲜的用户需求,产品快速普及。
(1)需求方面:随着行业渗透率不断提升,投影产品的触达人群快速扩大。部分新增消费者通过抖音等新兴渠道逐步了解投影产品,而主要价位在500-1700元的LCD产品很好地满足了这部分新增消费者的低价尝鲜需求。
(2)供给方面:21年来,DLP投影产品的核心器件DMD芯片供应持续紧张,留给了LCD产品更多的发展空间。同时,LCD产品也在快速升级迭代,屏幕透光率差、开放光机易进灰尘等痛点逐步改善,从而带来亮度、寿命等产品体验的提升。
综上,得益于低价尝鲜需求增加,以及供给端的利好,21年下半年以来,LCD市场快速发展。洛图科技数据显示,2022Q1,LCD产品市场份额快速提升至62%。
图53:中国投影市场分技术路线占比
数据来源:洛图科技,广发证券发展研究中心

三、长期展望:家电企业走向全球化、多元化、智能化、高端化(一)全球化:海外市场空间广阔,中国家电品牌加速出海
全球家电市场规模已达6400亿美元,2014年以来稳健增长。根据Statista统计,2021年全球家电零售额规模已达6400亿美元,其中大家电3800亿美元,小家电2600亿美元。2014-2021年全球家电零售额复合增速达3.3%,其中大家电复合增速2.9%、小家电复合增速4.0%。
图54:全球家电市场零售额(亿美元):大家电、小家电市场稳步增长
数据来源:Statista,广发证券发展研究中心
中国家电市场规模第一,但海外市场拓展空间仍然很大。Statista数据显示,中国占据全球最大的家电市场,2021年大家电、小家电市场规模占比达24.4%、20.2%。面对广阔的海外市场,中国家电企业拓展空间仍大,未来有待依靠突出的产品竞争力与经营管理优势继续深挖海外市场,提高市场份额。
图55:2021年大家电市场规模:海外占76%
数据来源:Statista,广发证券发展研究中心
图56:2021年小家电市场规模:海外占80%
数据来源:Statista,广发证券发展研究中心
(二)多元化:家电龙头积极进行多元化拓展
城镇化率提升速度放缓,家电企业多元化拓展势在必行。随着经济增速放缓,快速城镇化时期已经基本结束,目前城镇化率提高增速已放缓至每年1%左右。为了寻找新的增长动力,家电企业纷纷进行多元化拓展。
图57:2015年后中国城镇化率提升速度减缓
数据来源:Wind,广发证券发展研究中心
美的通过并购发力B端业务,从家电企业向“智慧家居+智能制造”转型
1.美的调整业务框架,新增工业技术事业群(原机电事业群)。2020年12月31日,美的集团发布文章《美的:重新出发》,宣告调整业务框架,由原先的四大板块更迭为五大板块,新增了以压缩机、电机等高精密核心零件制造的工业技术事业群。
2.为实现业务拓展,美的已进行了一系列非相关多元化并购。如2017年1月,收购四大机器人巨头之一库卡集团,以助力美的生产自动化并拓展工业机器人业务。2020年3月,收购国内高压变频器领先企业合康新能,推动公司大型中央空调变频技术升级。2020年12月,旗下公司美的楼宇科技与菱王电梯达成合作并正式进军电梯业务。2021年2月,则通过收购万东医疗,切入医疗领域新赛道。
格力收购银隆,控股盾安环境,加码布局新能源汽车业务。2022年4月,格力耗资21.9亿元取得盾安环境29.48%股权,实现控股。此前,格力已收购银隆新能源,以开拓新能源商用车配套业务。
(三)智能化:新品智能化水平快速提升,智能家居生态逐步成熟
随着物联网、云计算技术的日渐成熟,“智能化”将通过智能单品和全屋智能家居两种方式,不断赋能家居生活,提高家居使用的便捷性和交互化。
1.智能单品:智能化水平快速提升
通过提升智能化水平。企业可以为家电增加语音交互、远程控制、精准控制等功能,从而提升用户的使用体验。具体来看,传统品类中白电的智能控制和后台联网技术逐步成熟,厨电智能化程度相对较低,厨房小家电基本都配置智能操控、app互联等功能;新兴品类中,清洁电器、投影仪等均通过智能化水平的快速提升,实现了诸如自动避障、自清洁、画面自动校正等痛点,不断提升产品体验。
2.全屋智能家居:生态逐步成熟
全屋智能家居是指以住宅为平台,基于物联网技术,由硬件(智能家电、安防控制设备、智能家具等)、软件系统、云计算平台构件家居生态圈,通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务。随着物联网、5G等技术的不断发展,全屋智能家居生态正在逐步成熟。
以海尔为例,三翼鸟场景品牌聚焦全流程竞争力建设,通过打造智慧家电与智能家装相融合的智慧家庭解决方案,提升单用户价值。在触点建设方面,2021年三翼鸟累计建成1317家场景门店、覆盖全国1100多个建材市场,以更好布局前端用户入口,上述门店广泛分布于国内一二线城市。三翼鸟APP可以实现交易、在线查看家装全流程的进展等功能。针对用户对家装标准化的关注,建立整套三翼鸟交付标准,打造区别于传统家装的高品质交付。三翼鸟以场景触达用户,有效带动成套产品销售,报告期内,公司高端成套销量同比增长62%,占比提升10.6个百分点,升至37%;智慧成套销量同比增长15%,占比提升2个百分点,升至17%。
(四)高端化:消费升级,家电高端市场发展潜力大
进入第三消费社会为我国高端家电持续升级构建了大背景。根据日本的发展经验,第三消费社会消费主体逐渐从“家庭”转向“个人”,产品需求从“量”转化为“质”,是大众化时代结束,个性化时代到来。对于家电行业而言,出现的是刚需性产品突破一台一户属性,同时产品“从猛烈到美”均价持续上行,而这些变化也正在中国悄然上演。
1.需求端:高端家电消费者群体逐步扩大
家庭财富不断增加,高端家电消费者群体逐步扩大。根据瑞士信贷《2021全球财富报告》显示,我国家庭总财富以74.9万亿美元位居全球第二,仅次于美国。根据《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》,我国高净值家庭和富裕家庭数量逐年递增,宽裕及小康以上人口8年增长约40个百分点,中高端消费者群体,即高端家电的目标客户数量快速增加。 2.企业端:龙头企业积极开拓高端市场,寻求在存量时代取得突破
中国家电产品仍存在较大的高端化升级空间。从家电产品价格水平来看,零售均价与当地人均GDP有较强的相关性,即家电产品的高端化程度与经济发展水平相关。与美国和日本相比,中国家电产品的均价仍处于较低水平,仍存在较大的高端化空间。
图58:全球大家电产品零售均价与人均GDP对比(美元)
数据来源:Gfk,广发证券发展研究中心
图59:卡萨帝营收及增速:2021年卡萨帝营收同比增长48%
数据来源:公司年报,广发证券发展研究中心
图60:卡萨帝空冰洗产品的市占率:卡萨帝在高端市场中凸显强势地位
数据来源:公司年报,广发证券发展研究中心
回顾上半年,地产持续走弱、局部疫情反复打断了行业缓慢复苏趋势,同时地缘冲突导致大宗价格二次上涨,加剧了盈利修复的不确定性。但从一季报来看,龙头企业还是抵抗住了压力,保持了稳健或良好的增长。
展望下半年,需求方面,局部疫情逐步缓解、地产边际放松、促消费政策发力,国内消费需求有望缓慢复苏;海外需求虽有降温,但进入低基数区间预计保持平稳。盈利方面,原材料及汇率影响边际减弱,盈利修复确定性较强。 分板块来看:(1)白电:预计下半年内销温和复苏、外销保持平稳,看好龙头份额持续提升。原材料、汇率、海运压力边际缓解,看好龙头业绩持续改善。
(2)小家电:厨房小家电国内需求回暖,清洁电器、智能投影依靠渗透率提升、技术升级保持良好增长,成本下行对盈利也将带来正面贡献,期待新品。
(3)厨电:地产政策边际放松,地产销售、竣工出现向好后,对后周期的厨电板块将有拉动作用。细分品类中集成灶、洗碗机维持渗透率提升趋势,有望保持较好增长。
(4)黑电:整体需求平稳,智能微投保持良好增长。 风险提示
原材料价格大幅上涨:原材料价格上涨将提升制造成本,公司盈利能力会下降,从而影响公司业绩。
汇率大幅波动:汇率波动会影响出口型企业的营业收入、毛利率及财务费用,从而影响公司盈利能力稳定性。
地产竣工不及预期:竣工不及预期会导致家电、家居等后周期行业整体需求趋弱,进而影响公司收入与业绩。
市场竞争环境恶化:行业竞争格局决定公司定价空间,竞争环境恶化会导致公司盈利能力弱化。

免责声明:以上内容为本站由网络合法获得,版权归原撰写方所有,其观点不代表本站观点,亦不代表本站赞同其观点或证实其内容的真实性,如有侵权请联系客服处理。

有话要说

  



客服微信

分类栏目